Így befolyásolják a kapuőrök a digitális hirdetési szolgáltatásokat – dióhéjban a DMA-ról

A digitális piacokról szóló törvény új kereteket szab az online hirdetési világnak, olyan szabályokat ró a technológiai kapuőrökre, amelyek a hirdetőket is érintik. Az adatvédelemtől a tisztességes versenyig a törvény számos változást vezet be, amelyekhez a digitális hirdetési eszközöket használó vállalkozásoknak igazodnia kell. Olvass tovább, ismerd meg az új rendet, és tudd meg, neked milyen lépéseket kell tenned annak érdekében, hogy megfelelj!

Mint ahogy azt te is tudod, néhány technológiai vállalat óriási erőfölénnyel bír a digitális reklámozásban. Ők szabályozzák a hatalmas mennyiségű felhasználói adathoz való hozzáférést, illetve olyan kulcsfontosságú tényezők felett rendelkeznek, mint a hirdetéselhelyezés vagy a felhasználói elköteleződési mutatók. Ezek pedig hatással vannak arra, hogy az egyes hirdetők hogyan osztják el költségkereteiket, miket választanak a különböző platformok közül, miként finomítják a kampányokat a maximális elérés és a befektetés megtérülése érdekében.

Az Európai Bizottság (EB) felismerte, hogy a tisztességes verseny biztosítása, a felhasználók személyiségi jogainak védelme és az átláthatóság érdekében szabályozni kell ezeket a vállalatokat. Ennek fényében dolgozta ki az EB a digitális piacokról szóló törvényt (Digital Markets Act, röviden DMA), amely 2022. november 1-jén lépett hatályba, és korlátozásokat, kötelezettségeket írt elő a „kapuőrként” definiált technológiai cégekre. Ezekre közé jelenleg a következők tartoznak:

• Alphabet (Google, YouTube, Android)
• Amazon
• Apple (iOS, App Store)
• ByteDance (TikTok)
• Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp)
• Microsoft (LinkedIn, Windows PC OS)

Az EB rendszeresen felülvizsgál más cégeket, platformjaikat és szolgáltatásaikat, így idővel további cégeket is kijelölhet kapuőrnek.

A digitális piacokról szóló törvény hatással van az Európai Unió és/vagy az Európai Gazdasági Térség fogyasztóira, valamint azokra a vállalatokra, amelyek felhasználói adatokat gyűjtenek, a kapuőrök platformjait és szolgáltatásait használják ezekben a régiókban. Ebben a cikkben szemléltetjük a kapuőrök digitális hirdetésekre gyakorolt befolyását, bemutatjuk a DMA által bevezetni kívánt változásokat, valamint azt, hogy a hirdetőként hogyan tudsz megfelelni az új adatvédelmi előírásoknak.

A kapuőrök ereje

Ha megnézzük a törvény hatálya alá eső óriásvállalatok bevételeit, azonnal látható, hogy a digitális hirdetések milyen szignifikáns részét képezi elért eredményeiknek. 2023 júniusában a Meta bevételének 98,4%-a reklámokból származott, a Google bevételének pedig 78,2%-a ered hirdetésekből.

2002-ben a Google és a Meta összesen 300 milliárd USD bevételre tett szert a hirdetési bevételekből (források: Google/Meta). A megdöbbentő számok ellenére 2022-ben egy jelentős elmozdulás is történt: 2014 óta először fordult elő, hogy a Google és a Meta hirdetési piacon való részesedése 48,4%-ra csökkent. Az elemzők előrejelzése szerint ez a szám 2024-re tovább, körülbelül 43,9%-ra fog csökkenni.

Azaz miközben a Google és a Meta veszít a hatalmából, más kapuőr cégek töltik be az űrt. A TikTok és az Amazon piaci részesedése nőtt, az Apple és az Amazon jelentős összegeket fektetett saját reklámügynökségeibe, a Microsoft pedig partnerségre lépett a Netflix-szel a streaming platform hirdetéseinek támogatása kapcsán.

Ezek a számok és fejlemények tehát az erőviszonyok fokozatos eltolódását jelzik, de a hatalom továbbra is nagyrészt a kapuőrök kezében marad.

Ezért futtatod te is digitális hirdetéseidet a kapuőröknél

Nem véletlenül teszed, hiszen ezek a vállaltok uralják a legnagyobb digitális hirdetési felületeket, illetve hirdetési szolgáltatásaik használata vitathatatlan előnyökkel jár. Ilyenek például az egyedülálló globális célcsoport, a precíz célzási lehetőségek és a fejlett kampányeszközök. Vegyük sora ezeket!

Hozzáférés a globális célcsoporthoz

A felhasználók számát tekintve a kapuőrök a lehető legmagasabb ligában játszanak. A Meta tulajdonában lévő Facebooknak 2023 közepén közel 3 milliárd havi aktív felhasználója volt, az Instagram 2021 végén elérte a 2 milliárdot. A TikTok 2022-ben 1,7 milliárd felhasználtót számlált, ami a várakozások szerint 2027-ig 2,25 milliárdra nő.

A hirdetők ezeken az eszközökön tehát egy páratlan méretű – és megbízható elkötelezettségű – globális közönséget érhetnek el. A rendkívül sokféle érdeklődési kör, életkor, illetve lokáció a hiperpontosan célzott kampányoktól a széles körben terjesztett márkaüzenetekig számos hirdetési stratégiát képes sikerre vinni.

Kifinomult targetálás

Ez a több milliárd felhasználó naponta hatalmas mennyiségű felhasználói adatot hoz létre. A Google például a keresési előzményekből, a helyadatokból és akár az eszköztípusból is meríthet, hogy optimalizáljon egy adott közönségszegmenst. A Meta lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy megcélozzák a felhasználókat az általuk követett fiókok, az általuk megosztott vagy kedvelt tartalmak, valamint az általuk látogatott események alapján. A hirdetők ezeket az adatokat felhasználva messzemenően testreszabott, egyéni érdeklődési köröknek és igényeknek szóló kampányokat hozhatnak létre.

Speciális kampány- és elemzési eszközök

A kapuőrök kiemelt hangsúlyt fektetnek hirdetési platformjaik fejlesztésébe. Eszközök és funkciók széles skáláját kínálják a hirdetőknek – például átfogó elemzéseket, optimalizálási eszközöket és célközönség elemzéseket –, melyekkel azok egy-egy speciálisan meghatározott célra optimalizált kampányokat hozhatnak létre. Ez a kifinomultság lehetővé teszi a hirdetési stratégia folyamatos finomítását, ezzel jelentős mértékben hozzájárulva a befektetés jobb megtérüléséhez.

A digitális piacokról szóló törvény, mint a hatalmi egyensúly megteremtője?

A DMA célja, hogy keretek közé szorítsa a domináns technológiai vállalatok digitális hirdetéskezelésre vonatkozó gyakorlatait. A szabályozás szigorúbb adatgyűjtési szabályokat, nagyobb átláthatósági követelményeket kíván bevezetni, miközben a kisebb versenytársak számára jobb versenylehetőségeket biztosít, és a nagyobb szereplőket szigorúbban számoltatja el.

A digitális piacokról szóló törvény hatása a versenyre

A DMA megköveteli a kapuőröktől, hogy saját megoldásaikat ne részesítsék előnyben a versenytársak szolgáltatásaihoz képest, különösen a hirdetéselhelyezések és a keresési eredmények tekintetében.

A jogszabály azt is előírja, hogy a kapuőröknek kötelesek hozzáférést biztosítani hirdetőiknek azokhoz az eszközökhöz és adatokhoz, amelyek birtokában függetlenül ellenőrizhetik saját hirdetéseik teljesítményét. Ez átláthatóbb piacot teremt, hiszen a hirdetők így ellenőrizni tudják hirdetéseik tényleges eléréseit és hatását, azaz nem kell többé kizárólag a kapuőr saját mutatóira hagyatkozniuk.

A kisebb hirdetők számára a DMA új utakat nyithat a piacra lépés, valamint a tisztességes versenyben való részvétel felé. Mivel a szabályozás nagyobb átláthatóságot teremt, és korlátozza a domináns szereplők monopolisztikus magatartását, a kisebb cégek könnyebben láthatóvá válhatnak, könnyebben hozzáférhetnek a fogyasztókhoz.

A digitális piacokról szóló törvény hatása a felhasználók adatvédelmére

A DMA szigorú intézkedéseket vezet be annak biztosítására, hogy a kapuőrök felelősségteljesen, továbbá az általános adatvédelmi rendelettel (GDPR) összhangban kezeljék a felhasználói adatokat. Ebből azonban az is következik, hogy a hirdetési platformokat használó hirdetőknek is be kell tartaniuk ezeket a szabályokat, különben a felületről való kizárást kockáztatják.

A Klikkmániánál pontosan tudjuk, ez mekkora kihívást jelent a mindennapokban. A platformfüggetlen cookie-kezelő megoldás, a Cookiebot segítségével azonban könnyedén automatizálható a felhasználói hozzájárulás megszerzése, ezáltal a mindenkori adatvédelmi előírásoknak való megfelelés. Ha te is szeretnéd megelőzni, hogy vállalkozásod – akaratlanul is, de – jogsértésektet kövessen el, vedd fel velünk a kapcsolatot! A Cookiebot hivatalos partnereként átfogó, személyre szabott megoldást kínálunk neked.

Ahogy a te vállalkozásodnak, úgy a kapuőröknek is kifejezett hozzájárulást kell kérniük a felhasználóktól az adatok gyűjtése előtt. Ezenkívül kötelesek nyilvánosságra hozni adatgyűjtési erőfeszítéseik teljes körét, beleértve azt is, hogy az adatokat mire használják fel, mennyi ideig tárolják, kivel osztják meg azokat. A szabályozás leszűkíti azokat a jogalapokat, amelyek alapján a kapuőrök adatgyűjtést végezhetnek, így a felhasználói hozzájárulás kulcsfontosságú elemmé válik. 

A digitális piacokról szóló törvény értelmében a különböző kapuőr-platformokból és -szolgáltatásokból (vagy harmadik felek szolgáltatásaiból) származó felhasználói adatok nem kombinálhatók a reklámcélú profilalkotás során. Ez a korlátozás arra késztethetik a vállalkozásokat, hogy újragondolják a célzásra és a közönségszegmentációra vonatkozó megközelítésüket, beleértve a beleegyezésen alapuló marketinggyakorlatok és a kontextus szerinti hirdetések alkalmazását.

A digitális piacokról szóló törvény hatása a digitális hirdetési környezetre

A DMA új szabályai arra késztethetik a hirdetőket, hogy különböző módokon juttassák el üzeneteiket célcsoportjukhoz. Például a két vagy több platform közötti adatmegosztásra vonatkozó korlátozások azt jelentik, hogy a kontextus szerinti reklámozás – egy olyan megközelítés, amely kevésbé függ a személyes adatoktól és a profilalkotástól – hatékonyabb lehet az emberek elérésére.

Ez arra is ösztönözheti a vállalkozásokat, hogy a főbb platformok használatán túl olyan alternatív hirdetési módszerekbe is fektessenek, amelyek megfelelnek az új szabályozásnak. Például nagyobb hangsúly helyezhető a partnertartalomra, az infulenszer együttműködésekre, vagy az olyan eszközökre, mint az e-mail marketing, mivel ezek jobban megfelelhetnek a DMA irányelveinek.

A szabályozás és átláthatóság szükségessége a digitális reklámozásban

A DMA bevezetése rávilágít arra, hogy az online hirdetési ágazatban – mind a verseny élénkítése, mind pedig a felhasználói bizalom kiépítése érdekében – megkerülhetetlenné vált a megfelelő szabályozás és az átláthatóság. Az iparág a felhasználók hirdetésekkel való interakcióira, valamint hatalmas mennyiségű hirdetőre alapoz. Egyrészt, ha ez a felhasználói bázis nem bízik abban, hogy mi történik az adataival, akkor távozik a platformról. Másik oldalról, ha a kisebb hirdetők néhány nagy szereplő piaci dominanciája miatt nem tudnak ténylegesen labdába rúgni, a lehetőségek mindenki számára korlátozódnak.

A kiegyensúlyozott megközelítés egyszerre őrizheti meg a felhasználók személyes adatainak biztonságát, illetve a tisztességes versenyt. A túl laza szabályozás veszélyeztetheti a felhasználók bizalmát, míg a túl szigorú szabályozás elfojthatja az innovációt, és csökkentheti a hirdetők választási lehetőségeit. Ennek az egyensúlynak a megtalálása nem könnyű, de kulcsfontosságú az online hirdetési ökoszisztéma hosszú távú életképessége szempontjából.

A DMA ezt az egyensúlyt kívánja megteremteni bizonyos adatkezelési és átláthatósági szabványok érvényesítésével, amelyek elősegítik a bizalmat, valamint lehetővé teszik a hirdetők közötti egészségesebb versenyt. A cél nem az, hogy indokolatlan korlátozásokat szabjanak a kapuőröknek, hanem annak biztosítása, hogy mindenki számára előnyös módon működjenek, beleértve a felhasználókat, a hirdetőket és magukat a platformokat is.

Készítsd fel vállalkozásodat a digitális piacokról szóló törvényre!

2024. március 6-án lejár a DMA megfelelési határideje, vagyis fogy az időd. Át kell világítanod hirdetési gyakorlataidat, szükség esetén pedig módosítanod kell rajtuk, hogy azok megfeleljenek az új szabályozásnak. Hirdetőként néhány proaktív intézkedéssel elébe mehetsz a változásnak.

1. Nézd át adatgyűjtési és -felhasználási gyakorlatodat

Vizsgáld meg, hogyan gyűjtöd, használod és tárolod a felhasználói adatokat, hogy megbizonyosodhass arról, az megfelel-e a rendelet követelményeinek. Ez többek között azt jelenti, hogy át kell tekintened a cookie-k hozzájárulását jelző szalaghirdetéseket. Kulcs a könnyen érthető nyelvezet: szövegét úgy kell megfogalmaznod, hogy a felhasználók pontosan megérthessék, milyen adatokat és milyen célból gyűjtesz. Gondoskodod kell arról is, hogy aktívan hozzájáruljanak az adatkezeléshez- és felhasználáshoz, bármilyen előre kiválasztott vagy manipulatív hozzájárulási lehetőség felkínálása nélkül.

Ha pofonegyszerű és költséghatékony rendszert keresel mindehhez, figyelmedbe ajánljuk a Cookiebot hozzájáruláskezelési platformot. A gyakorlatilag bármilyen honlapba integrálható eszközzel a DMA-nak megfelelő felhasználói hozzájárulást szerezhetsz felhasználóidtól. A Cookiebot hivatalos partnereként a Klikkmániára teljes nyugalommal rábízhatod a bevezetéssel járó, összetett feladatokat.

Magasan képzett szakértőink garantáltan valamennyi előírásnak, trendnek megfelelő hozzájáruláskezelést alakítanak ki neked. Írj nekünk, és kezdjük meg a közös munkát!

Akár önállóan is létrehozhatod a saját Cookiebot fiókodat! Ehhez kattints az alábbi gombra és használd ezt a partnereknek szóló linket.

Fordulj segítségért a Klikkmániához!

Cookiebot partnerként láthatjuk a beállításaidat és ha elakadsz a Cookiebot közvetlen ügyfélszolgálatánál, akkor fordulhatsz hozzánk is. Mindez semmilyen extra költséggel nem jár, ugyanúgy csak a Cookiebot havi díját kell fizetned a saját céges és bankkártyás beállításaiddal.

Miért jó ez a Klikkmániának? Ha rajtunk keresztül regisztrálsz, akkor negyedévente jutalékot kapunk a partnereink után. Így tudjuk tovább erősíteni a szakértelmünket és támogatni ügyfeleinket.

2. Frissítsd adatvédelmi szabályzatodat

A digitális piacokról szóló törvény átláthatósági követelményeinek való megfelelés érdekében a hirdetőknek módosítaniuk kell adatvédelmi és cookie-kra vonatkozó irányelveiket. Ügyelj a láthatóságra: a szabályzatnak könnyen elérhetőnek kell lennie a honlapon, valamint a cookie-k hozzájárulását tartalmazó szalaghirdetésen. Tartalmi szempontból a nyelvezetnek egyszerűnek, de átfogónak kell lennie, a szabályzatnak pedig egyértelműen fel kell vázolnia, milyen adatokat milyen konkrét célból gyűjtesz, azokat meddig tárolod, és kik férhetnek hozzá.

3. Végezz rendszeres megfelelőségi ellenőrzéseket

A megfelelőség hosszútávfutás, ráadásul a pálya is folyamatosan változik. Javasoljuk, hogy készíts ütemtervet a rendszeres belső ellenőrzésekre. Itt az adatvédelmi hatásvizsgálatra (DPIA) kell összpontosítani, amelyek értékelik a személyes adatok feldolgozásának módját, és biztosítják, hogy az megfeleljen a DMA irányelveinek. Naprakész az adatkezelési szabályaid folyamatos frissítésének, valamint gyakorlataid ezeknek való állandó megfeleltetésével maradhatsz.

4. Fordulj szakemberhez

Vállalkozóként, hirdetőként kérj tanácsot adatvédelmi szakértőktől, például egy adatvédelmi hivataltól, hogy elkerüld a megfelelőségi tévedéseket. Ezek a specialisták felmérik az egyes kockázatokat, és kidolgozzák az adatvédelmi megfelelési követelmények teljesítéséhez vezető lépéseket. Ezzel nem csak vállalkozásod felelősségteljes adatkezelést garantálják, hanem azt is, hogy céged hozzájusson a hirdetési és egyéb marketing műveletekhez szükséges adatokhoz.

Forrás: https://www.cookiebot.com/en/digital-markets-act-dma-gatekeepers-influence-digital-advertising/