Van egy jó, és egy rossz hírünk azok számára, akiknek üzleti céljait egy, vagy több nagy költség kerettel rendelkező konkurencia akadályoz az AdWords hirdetésekben. Kezdjük talán a rossz hírrel…
Evidensnek tekinthető, hogy a nagyobb költség kerettel rendelkező cégek több konverziót realizálnak, jobb mutatókkal rendelkeznek, mint azok, akik bármilyen okból kifolyólag csak szűkösebb keretből dolgozhatnak.
A helyzet természetesen nem ilyen fekete és fehér, hiszen számos olyan taktikát és metódust leshetünk el a mélyebb zsebű cégektől, melyeket felhasználva jelentősen javíthatjuk saját fiókunk teljesítményét úgy, hogy költségeink nem emelkednek.
És most következzen a jó hír! A Google AdWords hirdetési rendszere pontosan annyira hatékony, amennyi időt és energiát fektetünk belé, hiszen egy jól optimalizált landoló oldal, egy helyesen megválasztott kulcsszóra megjelenő minőségi hirdetés akár 50%-al is csökkentheti a kattintási költséget, nem beszélve annak pozíciójáról, vagy az elért felhasználó “minőségéről”.
A nagy büdzsével bíró cégek pontosan tudják, hogy nem engedhetik meg maguknak, hogy a fiókjuk felügyelet, felülvizsgálat nélkül fusson hetekig, hónapokig, akár teljesen automatizált szabályokkal, beállításokkal. Helyette folyamatos kontroll alatt tartják a fiók minden apró beállítását, és hetente legalább egy, de inkább több alkalommal felülvizsgálják az új beállítások hatásait a kívánt célokhoz mérten.
A WordStream összehasonlított 18.037 Adwords riportot az Adwords Performance Grader segítségével, aszerint, hogyan teljesítenek a havi több milliót költő ügyfelek a kisebb kerettel rendelkező fiókokkal szemben. Erről írtak egy masszív cikket, melyről azt gondoljuk, hogy hasznos lenne a magyar hirdetők számára is, ezért átvettük. Ebben a cikkben 6 olyan lehetőséget elemztek, melyekkel élve alacsonyabb költségkerettel is felvehetjük a versenyt a nagy keretből dolgozó konkurensekkel, és a maximumot hozhatjuk ki a rendelkezésre álló keretből. Csakúgy, mint a nagyok!
#1. A nagy költésű cégek MINDIG mérnek konverziós célt.
Az Adwords esszenciája, hogy minden elköltött fillért mérhetünk, és a teljes adathalmaz ismeretében hozhatunk meg döntéseket, melyek pozitív irányba viszik a kampányainkat. Ha ez nem teljesül, csak vakon lövünk, és szórjuk a pénzt arra, amit igazából meg sem tudunk határozni. Célt mindig lehet mérni, függetlenül attól, hogy nem lehet vásárolni, ajánlatot kérni, letölteni az oldalon, beállítása pedig percek alatt elvégezhető.
Érdemes feltenni magunknak a kérdést: Milyen célom van a honlapommal? Milyen céllal készült, mi az az esemény vagy interakció, ami bevétel fog eredményezni?
Telefonhívás? Email küldése? Referencia megtekintése utáni kapcsolatfelvétel? Tartalom elolvasása, vagy X idő eltöltése az adott oldalon? Egy kis kreatívítással bármilyen eseményt mérhetünk, a konverziók mérése pedig segíteni fog megérteni, mely kampányok hasznosak, mely kampányok segítik a több kampányt, vagy melyik kampányok hozzák a legtöbb érdeklődőt és így a bevételt.
Célok nélkül csak égetjük a pénzt. A több ezer kattintás, az akár 70%-os átkattintási arány konverziómérés nélkül jórészt csak semmitmondó, üres adat, ami alapján nem lehet hatékonyan optimalizálni.
A havi több tízmilliót elköltő hirdetők 100%-a mér legalább egy célt. Miért? Mert kötelező! Szerencsére a hirdetők 93%-a már felismerte, hogy hatékonyan kampányt futtatni csak célok mérésével érdemes, és ha még egy kis időt is szánunk a nyomonkövetésre, optimalizálásra, megsokszorozhatjuk a bevételünket.
#2. A nagy költésű cégek több landoló oldalt is tesztelnek párhuzamosan.
A célok mérésén felül az Adwords rendszerén túl van még egy faktor, ami jelentős hatással van az eredményekre. Igen, a landing oldalakról van most szó, ahova a fizetett forgalmat irányíthatjuk.
A nagy költésű ügyfelek tisztában vannak vele, hogy a többféle ajánlat és hirdetési kreatívok megkövetelik a több landoló oldal tesztelését. Az A/B tesztelés segít, hogy személyre szabott üzenetekkel jobban megértsük a felhasználói trendeket, és az igényeket.
Egyértelmű, hogy kivitelezni sok idő és energia, és kis cégek esetében nem jellemző, hogy egy sereg fejlesztő, grafikus és UX szakember várja izgatottan a feladatot, de érdemes tesztelni, akár jelentéktelennek tűnő változtatásokkal is. Ilyen lehet például a landoló duplikálása is, más képekkel, akár színekkel, szövegekkel, CTA-val, melyet Adwords-ben egy szintén duplikált kampányból futtathatunk. Itt is trükközhetünk, például osztott költségkerettel! Ma már rengeteg landoló lap generátor online eszköz is létezik, melyekkel pillanatok alatt gyárthatunk, letesztelt, minőségi landolókat, akár több verzióban is. Ügynökségünk hivatalos landoló oldal gyártó partnere az Unbounce, melyet ügyfeleink maguk is használhatnák vagy akár ránk is bízhatják a helyes beállításokat.
#3. A nagy költésű fiókok 4631%-al több hirdetésbővítményt használnak.
Mire gondolok, ha azt mondom, van egy eszköz az Adwords felületén, amivel egyszerűen, ingyen javíthatunk a Quality Score-on – ezzel közvetve pedig minden más mutatón is – úgy, hogy nem kell különösebben kreatívnak lennünk?
Ez az Hirdetésbővítmény! Ezzel az evidensnek tűnő lehetőséggel jelentősen javíthatunk a minőségi mutatókon, ami alacsonyabb kattintási költséget, jobb pozíciót és több konverziót eredményez.
Amíg a nagy költségkerettel rendelkező fiókok átlagosan 31 (!) bővítményt használnak hirdetéscsoportonként, addig a kis költségvetésű fiókok mindössze egyet. Már ha használnak, ugyanis utóbbiak esetében a hirdetések 83%-a egy árva bővítményt sem használ.
Az AdWords hirdetések esetében különösen igaz, hogy a méret igenis számít, ugyanis minél több bővítményt használunk, a hirdetés vizuális mérete akkora lesz, hogy a SERP (Search Engine Result Page=Kereső Találati Oldal) látható részét biztosan beteríti. Ha a hirdetés az első pozíciókban jelenik meg, a Google megjeleníti a Hirdetésbővítményeket, ami plusz információval szolgál a felhasználóknak, lejjebb tolja a konkurens hirdetéseket is a SERP-en, miközben közvetve minden mutatón javít. Ugye hogy ez Win-Win?
#4. A nagy költésű fiókok RENGETEG kizáró kulcsszót alkalmaznak
A kizáró kulcsszólista egy olyan része az Adwords-nek, melyre nem lehet 100%-osan felkészülni a setup, de a kampány futása közben sem, hiszen mindig lesznek olyan kifejezések, amelyek valahol, valahogy talán kapcsolódnak az általunk kínált termékhez vagy szolgáltatáshoz, de valamiért mégsem tekinthető relevánsnak, és persze soha nem gondolnánk rá.
Még ha a legrelevánsabb kifejezéseket is célozzuk (megfelelő landolóval, illesztési típusokkal, ajánlatokkal), de csak azért se jönnek a konverziók, érdemes elébe menni a problémának a Search Query riportokban, és ellenőrizni a keresési kifejezéseket, melyek sok esetben rendkívül mulatságosak tudnak lenni.
Tegyük fel, hogy barna férfi bőr cípőket értékesítünk, és a termékre a +férfi +cipő kulcsszót használjuk.
A legtöbb keresési kifejezés garantáltan túl tág értelmezésű (férfi cipő), míg mások irrelevánsak számunkra (férfi tornacipő, férfi futócípő, ajándék cipő férfinak), vagy csak nagy jóindulattal mondható relevánsnak. Az általános, nem körültekintően célzott kulcsszó az óriási keresési volumennel társulva egy olyan, minden cípőre megjelenő hirdetést eredményez, ami fél óra alatt elviszi az egész napi keretet és a legritkább esetben hoz vásárlást. Persze alapozhatunk erre is, de ha a keret véges, érdemes sokkal célzottabban, akár csak pontos kulcsszavakkal hirdetni.
A nagy költségkeretből gazdálkodó fiókok kezelői már felismerték ezt, és legalább hetente egyszer átfutják az SQ riportokat, hogy a felesleges kattintásokat és megjelenéseket generáló keresési kifejezéseket kizárják. Teszik mindezt úgy, hogy a kampánystartnál már legalább 150-200 általánosabb negatív kulcsszó hozzá lett adva a fiókhoz, hiszen csak ritka esetben szerenénk olyan toldalékszavakkal megjelenni, mint az “ingyen”, “házilag”, “képek”, “video”, “unboxing”.
#5. A nagy költségkerettel rendelkező fiókok 15x több ETA hirdetéssel rendelkeznek
Közel egy éve jelent meg az Expanded Text Ad (Kiterjesztett Szöveges Hirdetések), mely jelentősen megnövelte a mozgásteret a hirdetések készítésekor. Az átállás az esetek nagy részében folyamatos volt, azonban számos kis költésű fiókban a mai napig lehet találkozni STA hirdetésekkel, hiszen a konverziókra optimalizált rotáció szerint a historikus adatok szerint jobban teljesítettek, mint az új ETA.
Idővel ez jó esetben természetesen megváltozott (köszönjük szépen, egyenletes rotáció!), így az STA hirdetések lassan, de biztosan kikoptak a csoportokból.
#6. A jobban költő fiókok jobb minőségi mutatókkal rendelkeznek
A Quality Score az Adwords kampányok sava-borsa, a misztikum, amitől az egész rendszer izgalmassá válik. Annyit biztosan tudunk róla, hogy jelentős hatása van a CPC-re, így még inkább érdemes minőségi hirdetéseket írni minőségi landolókkal és releváns kulcsszavakra.
Ahogy alább látható, a tökéletes, 10/10 QS akár 50%-al is csökkentheti a CPC-t, azonban az alacsony mutató akár 400%-al is növelheti azt. Ezen a ponton már érdemes nem csak a kulcsszót, de magát a hirdetést és a landing paget is felülvizsgálni, hogy javítsunk a relevancián és ne legyen korlátozva a megjelenések száma se.
A legújabb felmérés szerint a nagy büdzsével rendelkező fiókok átlagosan 6,3, míg a kevesebb keretből futó fiók 5,6-os QS-t tudhatnak magukénak. Ez a 12% nem tűnhet soknak, de a fiókokban igenis érzékelhető, hogy a kis fiókok sokkal kevésbé költik el hatékonyan a rendelkezésre álló keretet, mint az érhető módon a maximális minőségre törekvő, minden nap jelentős összegeket költő nagy fiókok, ahol egy legyintés a 6 alatti QS-re sokkal jobban “fáj” anyagilag.
Ha szeretnénk javítani a Quality Score-on, érdemes UX szempontból is finomítani a landolókon, javítani a hirdetések relevanciáját, csoportonként legalább három eltérő ( nem csak a címsorban! ) hirdetést futtatni, és jobban lebontani a kampányt kulcsszavak szerint.
Ha ezeket az egyszerű lépéseket meglépjük, máris sokat tettünk azért, hogy kitűnjünk az átlag fiókok között, javítsuk Quality Score-unkat és hatékonyabban hozzuk ki a rendelkezésre álló keretből a maximumot, csakúgy, mint ahogy a nagy fiókok teszik.
