Lakberendezés SEO: tényleg annyit számít a brand?
Korábbi blog cikkünkben bemutattuk a online bevásárlási piacot SEO szemszögből. Ezt folytatva most a lakberendezési piacot vesszük górcső alá.
Bevezetés
Mint tudjuk, a COVID lezárások nagyban felforgatták úgy a mindennapokat, mint az online piacot. A fizikai vásárlás korlátozottsága miatt sok vásárlás tevődött át az online térbe – ezzel növelve a versenyt -, valamint sokan az otthon töltött szabadidejükben lakásfelújítással és -berendezéssel foglalták le magukat. Vagyis jogosan feltételezhetjük, hogy a piaci szereplőknél megnőtt az online jelenlétre fektetett hangsúly, és nagyobb figyelmet kapnak a webáruházaik forgalma – a mi szempontunkból kimondottan az organikus forgalom.
A Pénzcentrum.hu tavaly egy kiváló cikkben tekintette át a nagy lakberendezési áruházak általános, gazdasági helyzetét. Ezért ebben a cikkben ennek bemutatására csak korlátozott mértékben vállalkozunk – aki szeretné, itt el tudja olvasni a cikket.
A piac méretének érzékeltetése céljából idéznénk a Pénzcentrum cikkét – fontos: 2021 júniusban íródott a cikk!
“A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) adatai szerint a kiskereskedelmi forgalomnak 5 éve még csak 2,08 százalékát tették ki a lakosság összes költésének a bútorok és világítóberendezések, 2020-ra viszont már 2,66 százalékát. A lakástextíliák, fal- és padlóburkolókra fordított összes költés 1,07 százalékról emelkedett 1,22 százalékra.
Ez talán így nem tűnik jelentős emelkedésnek, de ha megnézzük forintban is, azt láthatjuk, hogy 2016-ban még bútorra, világításra 192 milliárd 193 millió forint volt az éves forgalom a kiskereskedelemben, tavaly már 330 milliárd 269 millió forint! A lakástextíliákra, burkolatra fordított költések pedig 98,7 milliárdról 151 milliárd forintra nőttek.“
Vagyis láthatóan, erősen fejlődő és bővülő iparágról beszélünk.
Szemléltetésképp kiemeltük a KSH adatok közt ‘Bútor, világítóberendezés’ és ‘Lakástextília, fal- és padlóburkoló’ kategóriák kiskereskedelmi költési számait.
Bár a ‘Bútor, világítóberendezés’ kategória a járvány alatt megtorpant a növekedés (stagnált), azonban 2021 második felében ott folytatta, ahol 2019 év végén abbahagyta.
Ha ehhez hozzávesszük a nagyobb és közepes (online) lakberendezési áruházak éves nettó árbevételét, és annak előző évhez képesti alakulását, az alábbit láthatjuk:
Év/év alapon az IKEA és a JYSK könyvelhette el a legnagyobb növekedést, miközben az xxxlutz.hu-nál csökkenés látható.
Bár fontos megjegyezni, hogy ezen adatok a cégek teljes árbevételére vonatkoznak. Azonban a vizsgált webáruházak közt szerepelnek olyanok, amelyek fizikai üzlettel is rendelkeznek (pl. IKEA, JYSK) és olyanok is, amelyek csak online érhetőek el (pl. Vivre, Favi)
(A moemax.hu és moebelix.hu is az MMXH Lakberendezési Kft. alá tartoznak, valamint a cégek eltérő üzleti év szerint jelentik le bevételeiket. Nevezetesen:
- ikea.com/hu/hu – IKEA Lakberendezési Kft. – 2020. szeptember 01. – 2021. augusztus 31.
- Xxxlutz.hu – XXXLUTZ Lakberendezési Kft. – 2020. október 01. – 2021. szeptember 30.
- Jysk.hu – JYSK Kft. – 2020. szeptember 01. – 2021. augusztus 31.
- moemax.hu/moebelix.hu – MMXH Lakberendezési Kft. – 2020. április 01. – 2021. március 31.
- Butor1.hu – Furniture1 Kft. – 2021. január 01. – 2021. december 31.
A vivre.hu, favi.hu, biano.hu és bonami.hu webáruházak mögött román vagy cseh cég áll, így ennek magyarországi árbevétele nem értelmezhető.)
Már a fenti adatokból is látszódik, hogy a választott áruházak széles körben fedik le a hazai piacot. Ha megnézzük SEO szempontból, hogy melyik webáruház mennyi kulcsszóra rangsorol, és ezekből mekkora organikus forgalmat tud realizálni (a Semrush adatai alapján), akkor azt látjuk, hogy a szereplők 3 léptéken helyezhetők el.
A Nagyok
A Feltörekvők
A Kisebbek
A Kisebbek közül csak a butor1.hu-t vizsgáljuk meg, azonban a nála nagyobbaknál megnézzük, mit csinálnak máshogy, hogy több kulcsszóra rangsorolnak, és nagyobb organikus forgalmat tudnak realizálni.
SEO elemzés
Jelen cikkünk keretei közt nincs lehetőségünk nagyon mélyre menő elemzésbe bocsátkozni. Azonban átnézzük, hogyan is teljesítenek az egyes lakberendezési webáruházak egymáshoz képest a Google Keresőben.
Organikus forgalom
A vizsgált webáruházak organikus forgalmát megnézve kirajzolódik, hogy mely szereplők közt van a legnagyobb verseny – organikus forgalom tekintetében.
Az IKEA és a JYSK nagyságrendekkel vezetik a mezőnyt, miközben egymás közt is egész nagy a különbség. Azonban, ha feljebb görgetünk, és megnézzük, hogy az IKEA és a JYSK mennyi kulcsszóra rangsorol, azt találjuk, hogy az IKEA közel kétszer annyi kulcsszóra rangsorol a Semrush adatai alapján.
Ha ezt a két gigászt kivesszük a grafikonból, átláthatóbbá válik a többiek közti verseny.
Forgalom tekintetében ezt a mezőnyt a Mömax és a Favi verseny határozza meg, míg mögöttük nem sokkal ott találjuk a Möbelix-et és az XXXLUTZ-ot. Utóbbi kettő vetélkedése azért is érdekes, mert az XXXLUTZ, a Mömax és Möbelix egy cégcsoportba tartoznak. Illetve a két páros az elmúlt 1 év alatt kezdett el szétválni egymástól, és így differenciálódott a négyük közti verseny.
Érdekes megfigyelés, hogy amíg az XXXLUTZ, Mömax és Möbelix közel azonos számú kulcsszóra rangsorol (kb 20 ezer), addig a Favi jóval többre (kb 35 ezer), mégis, ezt az előnyét nem tudja a generált organikus forgalomban érvényre juttatni. Főleg úgy, hogy a JYSK-ével megegyező mértékű kulcsszó mellett is a Favi.hu kisebb forgalommal rendelkezik. Ezt okozhatja az, hogy irreleváns kulcsszavakra is rangsorol a favi.hu, de valószínűbb, hogy alacsonyabb rangsorolási pozíciókkal rendelkezik, így az alacsonyabb CTR-ből kisebb látogatási számot tud generálni a másik négy versenytársához képest.
A “maradék” 4 szereplő (Vivre, Biano, Bútor1, Bonami) az elmúlt 1 év adatai alapján nagyon közel mozog egymáshoz – amellett, hogy a Biano.hu 1 év alatt utolsó helyről (a 4 közül) az első helyre került.
Oldalsebesség
Webáruház | PageSpeed Insights pontszám (mobil) | ||
Főoldal | Kategória oldal | Termék aloldal | |
ikea.com/hu/hu/ | 46/100 | 33/100 | 36/100 |
jysk.hu | 38/100 | 44/100 | 34/100 |
xxxlutz.hu | 35/100 | 22/100 | 26/100 |
moemax.hu | 30/100 | 22/100 | 25/100 |
moebelix.hu | 24/100 | 24/100 | 29/100 |
favi.hu | 93/100 | 91/100 | – |
vivre.hu | 75/100 | 64/100 | 65/100 |
biano.hu | 78/100 | 69/100 | 79/100 |
butor1.hu | 62/100 | 40/100 | 59/100 |
bonami.hu | 33/100 | 38/100 | 39/100 |
A kategória és termék oldalak vizsgálatánál szúrópróbaszerűen a Semrush alapján az organikusan leglátogatottabb oldalakat vizsgáltuk meg.
A favi.hu esetében nem létezik termék aloldal, mivel a weboldal egy aggregátor site, ami a kategória listaoldalról közvetlenül az eladó oldalára vezet át.
Láthatjuk, hogy a magasabb organikus forgalommal rendelkező weboldalak betöltési sebessége elég gyenge. Annak okai, hogy ennek ellenére mégis jól teljesítenek a Google keresőben az alábbiak:
- Az algoritmus számtalan fakort vizsgál a sorrend kialakításakor, a webhely sebesség csak egy ezek közül.
- Egy erős márka magas elköteleződést tud kialakítani, így akkor is folytatják a felhasználók a weboldal használatát, ha annak betöltési sebessége lassú.
- Ha a weboldal a forgalma nagy részét ún. branded kulcsszavakból kapja (pl. ikea kanapé, jysk íróasztal), akkor az egyes oldalak magas pozícióban fognak rangsorolni, így magas számú kattintást is fognak kapni.
Az organikus forgalom vizsgálatakor már jeleztük, hogy a favi.hu a Top5 áruház közt szerepel. Ennek egyik oka lehet a márkaismertség, illetve az is, hogy a vizsgált webáruházak közül a legjobb betöltési sebességgel rendelkezik mind a Főoldalon, mind a kategória oldalakon.
Az organikus forgalom szempontjából sereghajtó weboldalak közt a Biano.hu jelentős növekedést könyvelhetett el az elmúlt egy évben – ennek egyik oka lehet a bíztató betöltési sebesség. Ezzel nem csak a rangsoroló kulcsszavak és az organikus forgalom mértéke szempontjából érte utol a Vivre.hu-t, hanem a betöltési sebesség területén is.
A Bonami.hu mindhárom vizsgált oldaltípusa esetében gyenge az oldalak betöltési teljesítménye.
Míg a Butor1.hu a Főoldal és termék aloldal esetében átlagos teljesítményt mutat, addig a vizsgált kategória oldal betöltési sebessége jóval gyengébb a másik két oldaltípusnál. Ez azért is probléma, mert organikus csatornából elsősorban kategória oldalra érkezik a forgalom (ennek oka, hogy többen keresnek bútor típusra, mint konkrét márkájú bútorra – “kihúzható kanapé” vs. “Kanapéágy MT444”)
Mennyi és milyen kulcsszavakra rangsorolnak a webáruházak?
Készítettünk egy első ránézésre bonyolult táblázatot, amiben látható, hány db branded és hány db non-branded kulcsszóra rangsoroltak az egyes webáruházak.
A fenti táblázatban a Branded/Non-Branded oszlopban a Branded kulcsszavak számát elosztottuk a Non-branded kulcsszavak számával – majd százalékosítottuk őket. Vagyis minél nagyobb a negatív érték, annál nagyobb arányban rangsorol az adott webáruház non-branded kulcsszavakra. Mivel egyik webáruháznál sem dominánsak a branded kulcsszavak, ezért egyik vizsgált szereplőnél sem találunk pozitív értékeket.
Azt láthatjuk, hogy mindegyik webáruház esetében a non-branded kulcsszavak száma/aránya jóval nagyobb a branded kulcsszavakhoz képest. Ez jó hír, mert így a márkaismertségtől függetlenül is tudnak rangsorolni a weboldalak, nincsenek csupán az ismertségükre hagyva.
Érdekes, hogy az XXXLUTZ, a Biano és a Bonami rendkívül kevés branded kulcsszóra rangsorol. Itt a márkaismertség növelése és az edukálás területén még sok lehetőség van a webáruházak számára.
Ellenben a Biano.hu és a Vivre.hu év/év alapon 42-43%-kal több non-branded kulcsszóra rangsorol, míg a Vivre.hu 20%-kal, a Biano.hu pedig 33%-kal kevesebb branded kulcsszóra rangsorol.
Készítettünk egy másik, első ránézésre szintén bonyolult táblázatot, amiben látható, hogyan alakult a webáruházak forgalma branded vs non-branded kulcsszavak által generált forgalom tekintetében.
A számokból azt láthatjuk, hogy a korábban már vezető pozíciójúnak beállított webáruházak esetében rendkívül domináns a branded kulcsszavakból érkező forgalom a non-branded-del szemben. Egyedül az XXXLUTZ esetében figyelhetjük meg, hogy 2021 májusához képest 2022 májusában csökkent a branded forgalom, nőtt a non-branded forgalom, és így közel azonos mértékű forgalmat tereltek az oldalra.
Év/év alapon a Jysk, Mömax, és Möbelix webáruházak non-branded kulcsszavakból érkező forgalma nagyjából 20%-kal csökkent, míg a Jysk banded kulcsszavakból érkező forgalma 26%-kal nőtt.
Év/év alapon nagy nyertesnek mondható a Biano.hu, akik mind a branded, mind a non-branded forgalmukat növelni tudták (175%-kal és 108%-kal). Vagyis nemcsak a márka ismertségét tudták erősíteni, de az általános kulcsszavakra is többször és jobb pozícióban rangsorolnak.
Az év/év összehasonlítás nagy vesztese pedig a Butor1.hu, akik mind a branded, mind a non-branded forgalmukban 35%-os és 45%-os csökkenést könyvelhetnek el 2021 májusát és 2022 májusát összehasonlítva.
Érdemes összevetni, hogy ezen kulcsszavak nagy részére mindegyik webáruház versenyez. Vagyis nem egymással párhuzamosan versenyeznek különböző kulcsszavakra, hanem ugyanazon látogatók forgalmát szeretnék megszerezni. Ez jól látható az alábbi ábrán, ami azt mutatja, hogy mekkora a kulcsszavakon belüli átfedés az egyes szereplők közt. A Semrush eszközének limitáltsága miatt csak 5 nagy szereplőt mutat az ábra.
Az egyes áruházak pontos termékkínálata befolyásolhatja az átfedésben lévő kulcsszavak körét.
Ha megnézzük a kisebb szereplőket (és referenciának összevetjük őket az Ikea-val), itt is szembetűnő a kulcsszavak átfedettsége.
Összegzés
Habár bizonyos szempontból nem igazságos az Ikea-val vagy a Jysk-kel összehasonlítani a kisebb, hazai szereplőket, mégis ildomos megnézni, hogyan teljesítenek az egyes szereplők.
Egy ilyen versenytárselemzés során találhatunk olyan érdekességeket, mint például a Favi.hu kiaknázatlan lehetőségei (sok kulcsszóra rangsorol, de ehhez képest kevés az organikus forgalma), vagy a Biano.hu év/év alapon mutatott, elismerésre méltó növekedése.
A lakberendezési piacon nagy a verseny a termékek korlátozott köre miatt. A magas keresési volumennel rendelkező kulcsszavak termékei (pl. ‘kanapé’) lényegében minden lakberendezési webáruház kínálatában megtalálható – hiszen alapvető terméknek minősülnek. A termékek körének bővítése pedig bár lehetséges, mégsem egy rövid távú megoldás a webáruház forgalmának növelésére.
Ezen a piacon versenyelőnyt azzal lehet elérni, ha megfelelő általános állapotban van a webáruház, megfelelő felhasználói élményt nyújtunk a látogatóknak (pl. oldalon belüli navigáció, termék leírás) és elkezdünk nyitni azon forgalomterelő lehetőségek felé, amikkel egyúttal meg is tudjuk különböztetni magunkat a konkurenciától (pl. tartalommarketing / blogolás).
Ha nem csak az organikus forgalomban akarjuk felvenni a versenytársakkal a versenyt, hanem az abból realizált bevételben (ideértve a kosárértéket) is, akkor a weboldal felépítése során (pl. termék aloldalak, blog cikkek) fontos odafigyelni az upsellinget támogató eszközökre. Ilyen eszköz a “Kapcsolódó termékek” termékjavasló box/lapozó használata. Ezáltal a felhasználónak olyan problémájára is megoldással tudunk szolgálni, amely probléma nem is feltétlenül tudatosodott még benne. Mindenki számára ismerős példa lehet az, ha például veszünk egy gardróbszekrényt az Ikea-nál, de már a termék adatlapján ajánlásokat kapunk a szekrényen belüli rendszerezéshez. Az Ikea oldal speciel “Jól illik ehhez:” név alatt találjuk ezt a feature-t.
SEO szempontból ezzel az oldalon belüli belső linkeltséget tudjuk erősíteni, és könnyebben tudunk ún. topic cluster-eket kialakítani.
A branded vs non-branded rangsoroló kulcsszavak és organikus forgalom vizsgálatánál láthattuk, mekkora ereje van egy erős márkának. Bár a rangsoroló kulcsszavak terén nem lehet akkora különbséget kimutatni a nagyobb és kisebb szereplők közt (legfeljebb az Ikea és Jysk esetében), azonban a forgalmat vizsgálva már szembetűnő a márka hatása. Míg a kulcsszavak között a non-branded kulcsszavak száma a magasabb, addig a nagyobb, ismertebb webáruházak az organikus forgalmuk ⅔-át kapják a branded kulcsszavakból. Vagyis a márka megjelölésével (pl. “Ikea kanapé”, “jysk íróasztal”, “mömax szekrény”) történt keresésekből kétszer akkor forgalmat kapnak a webáruházak, mint a non-branded kulcsszavakból!
A cikk folytatásában egy konkrét webáruházat mutatunk be és elemzünk SEO szemmel. Írd meg, hogy a Favi.hu-ban rejlő lehetőségeket tárjuk fel, vagy a Biano.hu sikerei mögött húzódó okoknak járjunk utána.