Alapvető e-kereskedelmi marketing lépések
Az univerzális rangsoroló tényezők nem léteznek többé. A Google algoritmusa ma már magas szinten egyénre szabottan működik, amelyet leginkább az idő, a hely, az eszköz és az adott iparág befolyásol. Ezért prezentáljuk most nektek az első iparágspecifikus tanulmányt, amely összefoglalja a legfontosabb alap tennivalókat az e-kereskedelmi oldalak szempontjából. A tanulmányt a Searchmetrics készítette és innen elérhető angol nyelven. Hová érdemes fókuszálni a fejlesztők energiáit az e-kereskedelemben? Melyik tartalmat érdemes használni, hogy a vásárlói életút (customer journey) minden szintjén elérjünk felhasználókat és hogyan tudjuk meggyőzni a vásárlókat, hogy az online boltunkat használják és ne a legközelebbi helyi boltot?
E-kereskedelem Amerikában: Egy óriás, amely tovább nő
Az e-kereskedelemben működő vállalatoknak az az előnye, hogy 81%-a a fogyasztóknak előbb az interneten végez keresést, akár online akár offline szeretne vásárolni. Ezt nevezik ROPO-nak (Research Online, Purchase Offline). Ha a vásárlónknak például akkumulátoros csavarhúzóra (cordless electric screwdriver) van szüksége, akkor ő szívesebben keresgél előbb online az információk után. Ez a keresőtevékenység az első lehetőség arra, hogy a kereskedők érintkezési pontot találjanak a felhasználóval és megszerezzék őt vásárlóként még akkor is, ha a felhasználó offline szeretne vásárolni.
A fenti kép jól ábrázolja, hogy a felhasználónak rengeteg más ötlet is forog a fejében a központi téma körül, azaz jelen esetben a csavarhúzóval kapcsolatban. A legtöbb ezek közül (a körben lévő zöld pontok a képen) a közvetlen környezetében vannak. Bár az e-kereskedelemben igazából az értékesítés az, ami leginkább számít, itt lehetőség van arra is, hogy a megfelelő tartalmat használva tűnjünk fel a keresési szándékok közül és pont a vásárlói életút legelső szintjén kapjuk el a felhasználót.
A keresési lekérdezések többsége ebben a témában az értékesítési csatorna megfontolás (consideration) szintjén jelentkezik (még akkor is, ha vásárlási szándékkal keres a felhasználó). A keresési szavak közül egyedül az olcsó akkumulátoros csavarhúzó (cheap cordless screwdriver) kulcsszó fejez ki valós szándékot az azonnali vásárlásra. Az online bolt sikerességét azonban megnövelheti az, ha olyan tartalmat ajánl a felhasználónak, amely vezeti a potenciális vásárlót egészen attól a ponttól, amikor még csak az online keresést végzi.
Termék keresési igények részletesen
A fenti okok miatt lényeges minden e-kereskedelmi oldalnak tudnia, mely tartalmat és milyen formában kell ajánlania ahhoz, hogy teljesítse a felhasználó keresési szándékát. Az alábbi grafikonon láthatjuk, hogy a top rangsorolt e-kereskedelmi landoló oldalak terjedelmesebbek és hosszabb tartalommal feltöltöttek, összehasonlítva az összes legjobban rangsorolt weboldallal, amikor az iparágot nem vesszük figyelembe.
Azok az e-kereskedelmi oldalak, melyek nem foglalkoznak a vásárlói életúthoz köthető tartalomfejlesztéssel, sokkal rövidebb szövegekkel, kevesebb információval és rövid aloldalakkal rendelkeznek (beleértve a túl kevés képet) az aktuális versenytársaihoz képest. Azok a felhasználók, akik részletes információk után keresnek, le fognak pattani az efféle oldalakról és olyan oldalakra mennek át vásárolni, amik jobban kielégítik az igényeiket. Ezek szerint a felhasználók ezen csoportja részletes termékleírások után kutat és nagyobb eséllyel lép át olyan weboldalra vásárolni, amely eleget tesz a keresési szándékának, még ha keresőoptimalizálási szempontból az oldal nehezebben is töltődik be a hosszabb szövegek és nem jól optimalizált aloldalak miatt.
Valóban el kell vezetnem a helyi boltba a vásárlót?
Térjünk vissza a csavarhúzós példához. Miután célba ért a felhasználó keresése, megállapodik az egyik csavarhúzó márka mellett. Ezután elgondolkodik azon, hogy elmegy a helyi boltba, és megveszi helyben, bár online is van lehetősége megvásárolni. De hol? A következő lehetőségei vannak ebben az esetben a felhasználónak:
- Beírja a keresőbe a termék nevét és rákattint egy hirdetésre
- Átnézi az organikus keresések eredményeit
- Visszalép az oldalra, ahol a kiválasztott termékről már információt kapott korábban és megrendeli.
Ezek a lehetőségek mind reálisak a felhasználó szempontjából attól függően, mennyi időt hajlandó rászánni, mekkora tapasztalattal rendelkező internet felhasználóról van szó, illetve mekkora szerepet játszik a pénz a vásárlási döntés során. Igazán a kereskedőknek arról érdemes megbizonyosodniuk, hogy mindhárom opció által megtalálhatóak legyenek.
Ebből a példából tisztán látható, mekkora tér áll rendelkezésre a további fejlődéshez. Csak kevés vezető pozícióban lévő bolthálózattal rendelkező barkácsáruház található a top keresések között (lásd a tanulmányban). A példában látható konkrét terméknévre történő keresés már eléggé specifikus ahhoz, hogy konkrét vásárlási szándék álljon a háttérben, ennek ellenére érdemes megfigyelni, hogy két Youtube videó is helyet kapott a top 10 találatok között. Sajnos a keresési tér limitált és eközben mindenki részesülni szeretne belőle, hogy forgalmat hozzon a saját oldalára.
Minden kereskedő számára fontos, hogy a felhasználókat mind a megfontolás (consideration), mind a vásárlás (purchase) fázisában elérje, mert nem minden vásárló keres specifikusan az adott oldalra. Ez az egyetlen módja, hogy a kereskedők új vevőket szerezhessenek a Google rendszerében.
A vásárlói élmény és használhatóság fontossága
A kutatás szerint a konverzió szempontból jól optimalizált e-kereskedelmi landoló oldalak nagyobb eséllyel kerülnek be az első találati oldalra, mint a kevésbé átgondolt e-kereskedelmi landoló oldalak. A kutatás jól optimalizáltnak tekinti azokat az oldalakat, mely a vásárlás és a teljes checkout folyamat már elindítható a weboldalnak az ún. hajtás feletti részéről (ABF), vagyis ami görgetés nélkül is azonnal látható. Azon vizsgált url-ek közül, amelyek a Google első oldalán megtalálhatóak, 56%-uk a jól optimalizált kategóriába tartozik.
Tehát a felhasználónk minél hamarabb szeretné megtalálni a vásárlási lehetőséget. Még ha az adott webáruház termékkínálatban gazdag is, érdemes az vásárlási lehetőséget kiemelkedő helyre pozícionálni az oldalon.
Top e-kereskedelmi oldalak kontra a többiek
A hajtás felett részen történő értékesítési megjelenés aránya 139%-al nagyobb a top e-kereskedelmi szereplők között. Ugyanakkor a top kategóriába sorolható e-kereskedelmi oldalak 44%-a nem jelenik meg az első találati oldalon a Google-ben, ami azt mutatja, hogy nem csak az e-kereskedők erősek organikusan a termék szavakra, hanem bőven akad egyéb találat is.
Jobb döntéseket hozni a helyes információ birtokában
Az elemzés megmutatta számunkra, mely lépéseket szükséges megtennünk ahhoz, hogy e-kereskedelmi oldalunk kielégítse a felhasználók különböző keresési szándékát. Alapszabályként elmondhatjuk, hogy a Google első találatai az e-kereskedelmi oldalak közül átlagosan több és hosszabb tartalommal rendelkezik, mint más oldalak átlagosan. Ezek az oldalak választ adnak az olyan felhasználók keresési szándékára, akik részletes leírást igényelnek a termékekről, és egy letisztult, átlátható online bolt segítségével, könnyen elvezethetőek az online vásárlásig. Ez a pár lépés elegendő ahhoz, hogy elkezdd a e-kereskedelmi weboldalad fejlesztését és újabb vásárlókat szerezz.
