Évtizedeken át egy viszonylag egyszerű, lineáris modellre támaszkodtunk marketingesként, a hagyományos marketingtölcsérre. A korábbi modell szerint a fogyasztó a felfedezéstől, kereséstől (awareness) halad a megfontoláson (consideration) keresztül a konverzióig.
Ez egy tiszta, átlátható folyamat volt, azonban mára teljesen megváltozott. A mai digitális ökoszisztémában a fogyasztók nem egy egyenes úton járnak, hanem egy dinamikus, hálószerű útvonalon mozognak, ahol az érintkezési pontok sokszor egyszerre, egymással párhuzamosan jelennek meg.
A Boston Consulting Group (BCG) legújabb kutatása rávilágít, hogy a modern fogyasztói élményt négy alapvető viselkedésmód határozza meg: a Streaming, a Scrolling, a Searching és a Shopping, avagy ahogy röviden mondják a 4S.
Ahhoz, hogy egy márka ma releváns maradjon és növelni tudja eladásait, alapvető fontosságú ezeknek a viselkedésminták a megértése és a marketingstratégia újragondolása ezek mentén.
Nézzük is meg egyesével a 4S különböző lépéseit:
1. Streaming – avagy a folyamatos és személyre szabott médiafogyasztásztás
A streaming ma már messze túlmutat azon, hogy valaki leül a tévé elé filmet nézni vagy zenét hallgat. Ez gyakorlatilag egy „always-on” állapot lett, ahol a fogyasztók olyan platformokon töltik az idejüket, mint a YouTube, a Connected TV (CTV) vagy a különböző podcast-felületek.Ami ezt a viselkedést megkülönbözteti a hagyományos tévézéstől, az az interaktivitásnak a lehetősége. A streaming során a felhasználó egyetlen kattintással eljuthat a felfedezéstől a döntéshozatalig. Ezért is fontos, hogy minél inkább személyre szabjuk a tartalmat, hogy a passzív nézőt aktív résztvevővé konvertáljuk.
2. Scrolling – avagy a modern kirakatnézés
Amikor valaki valamelyik közösségi média hírfolyamát görgeti (scrolling), a legtöbbször nincs benne konkrét vásárlási szándék. Inspirációt keres, szórakozni vágyik, vagy egyszerűen csak eltölti ezzel az idejét. Ez a viselkedésmód a modern kor nézelődése a kirakatok között
Ebben a gyors tempójú környezetben a márkáknak mindössze másodperceik vannak a figyelem megragadására. Egy jól elhelyezett ajánlás, egy hiteles influenszer megjelenés vagy egy vizuálisan erős hirdetés azonnal képes felkelteni az érdeklődést és a cselekvést kiváltani.
Mindenképp olyan kreatívokat használjunk, amelyek vizuálisan figyelemfelkeltőek, erős narratívával rendelkeznek, és pontosan a célközönség ízlésére vannak szabva, mindezekben nagy segítséget nyújtanak az AI támogatott lehetőségek.
3. Searching – avagy a szándék alapú felfedezés evolúciója
A keresés (searching) alapjaiban változott meg az elmúlt évek során, már nem csak arról van szó, hogy beírunk egy kulcsszót a Google-be. A legtöbb esetben a fogyasztók már:
- Beszélgetnek az AI-val: Olyan eszközöket használnak, mint a Gemini vagy a ChatGPT, hogy komplex kérdésekre kapjanak választ.
- Vizuálisan keresnek: fotóval vagy a Google Lens segítségével gyorsan és hatékonyan keresnek a vizuális tartalmakkal is.
- Összefoglalókat kapnak és olvasnak: Az AI Overviews segítségével pillanatok alatt képbe kerülhetnek egy témával kapcsolatban, akár kattintás nélkül is.
- Multimodálisan keresnek: Szöveget, képet és hangot kombinálnak a pontosabb találatokért.
Emellett a social media csatornák, többek között a YouTube, a TikTok és még sok más is keresőfelületté vált, ahol a felhasználók valós élethelyzetekben, tesztek és vélemények formájában keresik a megerősítést.A marketinges feladata ebben a megváltozott keresési környezetben, hogy ott legyen minden keresési ökoszisztémában, amiket az új AI támogatott funkciókkal tudunk megvalósítani (például broad match, AI Max for Search, Smart Bidding, stb)
4. Shopping – a zökkenőmentes vásárlás kora
A vásárlás (shopping) ma már nem egy különálló fázis, hanem a teljes digitális élmény része. A fogyasztók elvárják, hogy bárhol és bármikor vásárolhassanak: legyen az egy Instagram-poszt, egy YouTube-videó vagy közvetlenül egy alkalmazáson belül.
Ezek az impulzusvásárlások és a több érintkezési ponton alapuló döntések teljesen elmosták a hagyományos vásárlási utat. Ezért is kiemelten fontos integrálni a vásárlási lehetőséget minden releváns ponton, használjunk személyre szabott ajánlatokat és világos CTA-kat (Call to Action), hogy a fogyasztónk bármely szakaszban is van, mi készen álljunk a konverzióra.
Influence Maps (befolyástérképek): az új stratégiai gondolkodás
Mivel a lineáris tölcsér már nem képes leírni ezt a komplexitást, a BCG egy új modellt javasol: az ún. befolyástérképeket vagy influence map-et.
Ezek lényege, hogy nem a korábbi fázisokra (pl Think-See-Do-Care) fókuszálnak, hanem sokkal inkább az interakciók mélységére és hatására mind az online és offline érintkezési pontokon is.
A komplexitás kezelésében az AI válik az egyik legfontosabb szövetségessé: segíthet azonosítani a legfontosabb útvonalakat és optimalizálni a befektetéseket a maximális hatás érdekében.
Hogyan ültesd át a gyakorlatba?
1. A legfontosabb útvonalak azonosítása
Először is meg kell értenünk, hogyan hoznak döntést a vásárlók. Nem szabad csak a végső kattintást nézni, meg kell vizsgálni a viselkedési adatokat, a közösségi interakciókat és az iparági trendeket is. Keressük meg azokat a mintázatokat, amelyek a leggyakrabban vezetnek elégedettséghez és vásárláshoz.
Például: a lojális vásárlóid először boltban vásárolnak, majd online mondják el a véleményüket?
2. Befolyástérképek készítése
Rajzoljuk fel, hogyan lépnek kapcsolatba az ügyfelek a márkával a különböző csatornákon. Lehet, hogy van egy csoport, amely a YouTube-on keresztül érkezik, míg egy másik a közösségi posztok alapján dönt. Készítsünk annyi térképet, amennyi szükséges a főbb útvonalak lefedéséhez. Ez segít abban, hogy precízen és mérhetően avatkozzunk majd be a folyamatokba.
3. A marketingtervek újratervezése
A felismert és azonosított utak alapján alakítsunk ki egyedi terveket. Ez érinti az üzeneteket, a tartalomstratégiát, a költségvetést és a partnerségeket is.
Az AI itt is rengeteg időt spórolhat: például automatikusan módosíthatja a kreatívokat, hogy azok ugyanúgy vonzóak legyenek a streamelők és a görgetők (scrollers) számára is.
4. Az AI-alkalmazás szintjének felmérése
Hol tart a céged az AI használatában? A BCG adatai szerint a marketingesek 80%-a még csak a korai szakaszban jár, de az a 20%, aki már integrálta az AI-t a folyamataiba, 60%-kal magasabb bevételnövekedést jelentett a versenytársaihoz képest. Mérjük fel a saját képességeinket a piaci benchmarkokhoz képest!
5. Az AI szerepének meghatározása a folyamatban
Gondoljuk végig, hol van szükség nagyobb sebességre vagy pontosabb adatokra. Az AI több területen is segíthet:
- Mérés és elemzés: Hatalmas adathalmazok feldolgozása és prediktív mutatók (pl. Lifetime Value) kiszámítása, amivel azonosíthatjuk a legértékesebb ügyfeleket.
- Médiatervezés: Olyan AI vezérelt kampányok, mint a Demand Gen vagy a Performance Max, valós időben optimalizálnak az üzleti eredményekre.
- Kreatív gyártás: Az AI képes lehet átméretezni, vágni, feliratozni vagy akár szinkronizálni is a meglévő hirdetési kreatívokat, sőt, teljesen újakat is létrehozhat a már meglévő verziók alapján.
6. Prioritások felállítása és AI-pilotok indítása
De az is nagyon fontos, hogy ne akarjunk mindent egyszerre! Válasszuk ki azokat az útvonalakat, ahol ezek a beavatkozások azonnali eredményt hozhatnak.
Példa – utazási szektor: Ha azt látjuk, hogy az ügyfelek blogokról indulva YouTube-videókon át jutnak el a foglalásig, az AI segítségével elemezheted a népszerű blogokat, és azok témájához igazodó videós hirdetési szövegeket generálhatsz, így növelve a relevanciát és az átkattintást.
Példa – Kiskereskedelem: Ha a közösségi média és az unboxing videók a fő útvonalak, az AI generatív képességeivel olyan hirdetéseket készíthetsz, amelyek következetesen jelenítik meg ugyanazt a termékelőnyt a felfedezéstől a termékoldalig, növelve ezzel a konverziót.
A jövő marketingje már elkezdődött
A mai fogyasztói út egy kiszámíthatatlan forgószélnek is tűnhet, de nem kell megijedni, minden korábbinál több eszközünk és lehetőségünk van a felmérésre és az alkalmazkodásra.
A 4S viselkedésmódok megértésével és a befolyástérképek használatával kézbe vehetjük az irányítást, mivel az AI nem csupán egy újabb eszköz lehet ebben, hanem a motor, amely lehetővé teszi, hogy a megfelelő üzenettel, a megfelelő időben és a megfelelő platformon érjük el a vásárlókat.
A kérdés már nem az, hogy megváltozott-e a fogyasztói út, hanem az, hogy készen állunk-e követni azokat.
Forrás:
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/influence-pathways-with-ai/
