Minden, amit tudni kell az adaptív keresési hirdetésekről

Az egyetlen állandó a változás maga és ezt a Google esetében is megtapasztalhatjuk. 2021. február 18-án a Google bejelentette, hogy az adaptív keresési hirdetések (RSA) lesznek az alapértelmezett hirdetéstípusok, amikor keresési kampányhoz hozunk létre hirdetéseket.

Mit jelent ez a számunkra és a Google Ads előrelépése szempontjából? Ebben a blogbejegyzésben:

• Tisztázzuk, mi változik a hirdetők számára.
• Összehasonlítjuk az RSA hirdetéseket a korábbi alapértelmezett hirdetéstípussal (Kiterjesztett szöveges hirdetések).
• Megnézzük az RSA hirdetések beállítását.

Reméljük, hogy segítünk megérteni és jobban alkalmazkodni ehhez a változáshoz, hogy hirdetéseitek továbbra is a legjobban teljesítsenek.

Mit jelent ez a változás?

Ez azt jelenti, hogy ha új hirdetést szeretnénk létrehozni már csak két lehetőségünk van: adaptív keresési hirdetések (RSA) vagy hívást kezdeményező hirdetések létrehozása.

Ez nem azt jelenti, hogy a kibővített szöveges hirdetések (ETA-k) teljesen megszűnnek (legalábbis még nem – erről később), vagy hogy az ETA hirdetések hirtelen leállnak. Éppen ellenkezőleg, továbbra is a Google által javasolt legjobb gyakorlat, ha hirdetéscsoportonként két ETA és egy RSA hirdetésünk van.

Az ETA hirdetéseket továbbra is létre tudunk hozni, bár kissé rejtve vannak. Ebben az esetben kattintsunk az RSA hirdetés létrehozására, majd a tetején lévő kék szövegre a „Visszaváltás szöveges hirdetésekhez” elemre, hogy folytathassuk az ETA hirdetések létrehozását. Tehát ez a változás azt jelzi számunkra, hogy az RSA hirdetések elfoglalták a helyet a Google trónján, ahol az alapértelmezett keresési hirdetés típusa van.

Miért történik ez a váltás?

A Google ad néhány okot az alapértelmezett hirdetéstípus ETA-ról RSA-ra történő megváltoztatására:

A gépi tanulás javítja a teljesítményt

Láttuk, hogy a Google legújabb frissítéseiben megjelenik egy minta az automatizálás felé történő elmozdulás mellett. Sok hirdető úgy érzi, hogy ezzel kevesebb irányításuk marad kampányaik felett, a Google álláspontja szerint a gépi tanulás javíthatja a kampány teljesítményét a rugalmasság, a kattintások és a konverziók tekintetében.

Jobb alkalmazkodóképesség a változó fogyasztói magatartással

Ismert tény, hogy a fogyasztói igények és prioritások állandó változásban vannak, és a világjárvány előrehaladtával minden eddiginél jobban. A Google az RSA hirdetések felé való törekvésének az az oka, hogy a hirdetőknek jobb módot kínáljon a változó piaci trendekhez való alkalmazkodásra anélkül, hogy egyedi statikus hirdetéseket kellene létrehozniuk és manuálisan tesztelniük kellene őket.

Korszerűsített számlavezetés és optimalizálás

A Google lényegében azt akarja, hogy több hirdető használja az RSA hirdetéseket (különösen a kezdő hirdetőket), mivel ez jobban megadja a gépi tanulási mechanizmusát. Ez lehetővé teszi a Google számára, hogy további ajánlásokat tegyen a fiók teljesítményével kapcsolatban, és egyszerűsíti a fiókkezelési élményt.

Frissítés az adaptív keresési hirdetésekről

A 2018-ban bevezetett hirdetéstípus legfőbb előnye az, hogy nagyobb változatosságot tesz lehetővé azáltal, hogy akár 15 címsornak és 4 leírásnak ad helyet. Ezután a Google ezeket az elmeket, dinamikusan egyesíti az egyes keresési aukciók során.

Gondoljunk az összes különféle címsor és leírás variációira az RSA-n belül, ez hasonló ahhoz, ahogy a dalok keveredhetnek a lejátszási listán. Lényegében az RSA-k dinamikusan forognak a különféle címsorokban és leírásokban, hogy olyan kombinációt jelenítsenek meg, amely minden alkalommal a legjobban illeszkedik az egyes keresők lekérdezéseihez.

RSA vs ETA

Az ETA hirdetések legfeljebb három címsort és két leírást tesznek lehetővé, és ezek soha nem változtatnak helyzetükön. Az ETA hirdetésekben lévő elemek rögzítésével kissé jobban szabályozhatjuk a hirdetést.

Eközben az RSA hirdetések sokkal több játékot nyújtanak, lehetővé téve akár tizenöt különböző címsor és négy leírás létrehozását. Ez nagyon jól hangzik, mert különféle címsorokat és leírásokat adhatunk meg, hogy jobban illeszkedjenek a keresési lekérdezésekhez, de a kompromisszum az, hogy kissé hiányzik az RSA hirdetések ellenőrzése, mivel soha nem tudjuk pontosan, hogy a Google mely címsorok és leírások kombinációját fogja választani a megjelenő hirdetésben.

Míg az RSA hirdetések több címsort / leírást adnak neked, amellyel játszhatsz, ezeknek a mezőknek a karakterszáma megegyezik az ETA hirdetésekkel (legfeljebb 30 karakter a címsoroknál és legfeljebb 90 karakter a leírásoknál).

Összességében mind az RSA-knak, mind az ETA-knak megvannak az előnyei és hátrányai, ezért a legjobb mindkettőt kipróbálni egy hirdetési csoporton belül.

Az RSA hirdetések előnyei és hátrányai

A címsorok és leírások dinamikus áttekintésével az RSA hirdetések egyértelműen különböző tulajdonságokkal és képességekkel rendelkeznek, amelyek megkülönböztetik őket az ETA hirdetésektől. Azonban, amint az imént említettem, az RSA hirdetések változatossága a kontroll hiányát okozhatják, és kiterjedtebb jellege miatt egy kis plusz időt kell szánnunk rá ezek létrehozására.

Bár lehet, hogy az RSA hirdetések létrehozása kissé több időt vesz igénybe, mivel több ötlettel kell előállnod, szerencsére a Google segítséget nyújt nekünk azáltal, hogy javaslatokat tesz a hirdetések létrehozásakor.

Van egy pin opció az RSA-k számára, legfeljebb három címsor és két leírás esetén. Itt kiválaszthatunk egy adott címsort vagy leírást, amelyet rögzíthetünk. Pl.: szeretnénk ha egy címsor mindig az első vagy második helyen jelenjen meg a megjelenített hirdetésben. A rögzítés azonban csak akkor ajánlott, ha ez feltétlenül szükséges (pl.: speciális ajánlat egy adott időszakra), mert korlátozza az automatikus változat-tesztelést, amelyet a Google az Ön adaptív keresési hirdetésein futtat.

Az adaptív keresési hirdetések beállítása és optimalizálása

Rendben, most már készen állunk az RSA hirdetések beállítására. Íme lépésről lépésre az adaptív keresési hirdetés létrehozásának módja:

1. Válasszuk ki a hirdetéscsoportot amelyben létre szeretnénk hozni az RSA hirdetést, és kattintsunk a kék plusz gombra egy RSA (reszponzív keresési hirdetés) létrehozásához.
2. Töltsük ki a végső céloldal URL-jét.
3. Töltsük ki a megjelenített URL elérési útját.
4. Töltsük ki mind a 15 címsort (legfeljebb 30 karakter).
5. Majd az összes leírást (legfeljebb 90 karakter).
6. Végül mentsük a létrehozott hirdetést.

Könnyűnek tűnik, nem igaz? Így is van de van néhány RSA-s javaslat és tilalom is, amelyekre oda kell figyelni.

RSA Tedd (legjobb gyakorlatok)

• Tartsuk be hirdetéscsoportonként három-öt hirdetést, legalább 1 RSA-val.
• Töltsük ki a hirdetés minden egyes részét (mind a tizenöt címsort és mind a négy leírást, amikor csak lehetséges).
• Vegyük fel a legjobban teljesítő és releváns kulcsszavakat a hirdetés szövegébe.
• Rendszeresen frissítsük a hirdetési példányt.
• A példányban minden szó első betűjét írjuk nagybetűvel.
• Használjuk ki a dinamikus kulcsszóbeillesztést. (figyeljünk arra, hogy releváns kulcsszavaink legyenek) 
• Használjuk ki a hirdetésbővítményeket.
• Használjuk ki a Google által a képernyő jobb alsó sarkában megjelenített kevert előnézetek előnyeit, hogy lássuk, milyen lesz a hirdetésünk.

RSA Ne Tedd (mit kerüljünk)

• Kulcsszavak kitöltése (Ne írjunk kulcsszavakat csak azért, hogy kulcsszavaink szerepeljenek a hirdetésbe, ha nincs értelme).
• Nem felel meg a címsoroknak / leírásoknak (Győződjünk meg róla, hogy a másolata koherens, ezért kérdezzük meg magunktól: “Ezek a címsorok / leírások rendben vannak, ha csak egyedül lennének megjelenítve?”)
• Ne három címsort és két leírást tűzzünk ki célul- ez meghiúsítja az RSA-k célját!
• Ne használjunk ismétlődő megfogalmazást.

Hogyan reagáljunk a változásra

Használjuk ki az RSA-kat és rendszeresen teszteljük a hirdetéseket

Hirdetőként folyamatosan frissítenünk és tesztelnünk kell a hirdetéseik több változatát. A hirdetések másolásának tesztelése nemcsak a hirdetőknek segít általánosan fejleszteni a hirdetéseiket, hanem lehetővé teszi a Google (és a Bing és a Facebook) számára is, hogy az üzenetet jobban illessze egy adott kereséshez vagy felhasználóhoz.

Folytassuk az ETA hirdetések létrehozását és tesztelését

Nem lepődhetünk meg azon sem ha azt halljuk, hogy egy „kézzel írt” hirdetés gyakran felülmúlja a Google “géppel írt” változatait. A Google az alapértelmezett hirdetés-létrehozás RSA-kra történő változtatása merész ösztönzésnek tűnhet, különösen a kezdő hirdetők körében. Összességében arra bátorítanám a hirdetőket, hogy egészítsétek ki hirdetéscsoportjaikat adaptív keresési hirdetésekkel, de továbbra is teszteljetek két-három ETA hirdetést minden hirdetéscsoportban. Ez lehetővé teszi a hirdetéspéldány gyakorlásának és optimalizálásának folytatását, miközben élvezhetjük a Google gépi tanulás által vezérelt előnyeit.

Kísérletezzünk a címsorok rögzítésével

Bár korábban említettem, hogy a rögzítés csak akkor ajánlott, ha ez feltétlenül szükséges, az RSA hirdetések, mint alapértelmezett hirdetéstípus felé történő elmozdulás ezt megváltoztathatja:

Sok hirdető szeretne bizonyos címsorokat bizonyos pozíciókban, és lényegében szöveges hirdetéseket készíthetnek az RSA-kból azáltal, hogy a címsorokat az első, a második és a harmadik pozícióba rögzítik. Ezt a gyakorlatot gyakran nem javasoljuk, mert korlátozza a megjeleníthető változatokat, de előfordul, hogy a rögzített címsorral ellátott hirdetések (nem minden címsor) nagyon jól teljesítenek.

Használjuk a Google eszközeit

A Google néhány tippet ad az erős RSA hirdetések létrehozásához:

1. Használjuk a Hirdetéserősség eszközt. Ez a Google Ads olyan funkciója, amely figyelembe veszi a hirdetések másolatának relevanciáját, mennyiségét és sokféleségét, hogy pontszámot kapjon (a gyenge és a kiváló között) az RSA-k számára. Ezután ajánlásokat és ötleteket ad a pontszám javításához. Például a címsorok / leírások túl rövidek lehetnek, vagy hiányozhatnak a népszerű kulcsszavak, vagy hiányzik a végső URL. A Google szerint „ Azok a hirdetők, akik adaptív keresési hirdetéseik teljesítményének javítása„ Gyenge ”-ről„ Kiváló ”-ra javul, átlagosan 9% -kal több kattintást és konverziót érnek el.”

2. A hely beszúrásával növelhetjük hirdetéseinek relevanciáját. Ha vállalkozásunk széles területet szolgál ki, akkor nem kell minden egyes városhoz külön címsort írni. Ehelyett beilleszthető egy kód a címsorba, például: „Eljuttatjuk a következőhöz: {LOCATION (City)}.” Ügyeljünk arra, hogy a címsorokban megfelelő nagybetűket használjunk, és hogy a kampány földrajzi célzása megfelelően legyen beállítva. Ne felejtsük el kitölteni az alapértelmezett szöveges részt olyan szavakkal, amelyeket használni szeretnénk, ha a szöveget nem lehet helyettesíteni.
3. Használjunk visszaszámláló testreszabásokat, ha alkalmazható. Ha korlátozott időre szóló ajánlatunk van, beállíthatunk egy hirdetést, amellyel hasonló üzenetet mondhatunk: „Az akció 2 órán belül véget ér”, majd „Csak 1 óra van hátra”, majd „Siess, az akció 30 perc alatt véget ér”.
4. Ahogy a módosított általános kulcsszó egyezés megszüntetésével, a Google azt javasolja, hogy használjuk az általános egyezés és az intelligens ajánlattétel kombinációját az elérés maximalizálása érdekében.
5. Használjuk a kampányok közötti eszközjelentést annak meghatározásához, hogy mely eszközök felelnek meg legjobban a közönségének.

Használjuk az RSA-kat a Google Ads fejlesztéséhez

Az RSA hirdetések a hirdetési teljesítmény kiemelkedő részévé fejlődtek, kulcsfontosságú konverziós meghajtóként és a megjelenítések legnagyobb százalékának létrehozásával is. Az RSA hirdetések első bevezetésekor inkább a forgalom generálásának, a címsorok tesztelésének és a kibővített szöveges hirdetések iterációinak leírásának volta a módja. Jelenleg az RSA hirdetések kulcsfontosságúak annak biztosításához, hogy a hirdetések a megfelelő üzenetküldést használják a megfelelő közönség számára, mivel az RSA hirdetések figyelembe vehetik a keresési előzményeket és szándékokat a különböző címsorok és leírások megjelenítésekor.

Fokozatosan megszüntetik az ETA hirdetéseket?

A szakértők vegyesen vélekednek a kibővített szöveges hirdetések sorsáról. 

Jó hír azoknak a hirdetőknek, akiket ez a változás aggaszt, hogy a Google nem nyilatkozott a kibővített szöveges hirdetés megszüntetéséről. Még akkor is, ha most kissé el van rejtve a Google Ads felületén, a Google Ads, a Szerkesztő és más gyakori eszközök továbbra is támogatottak és könnyen létrehozhatók.

Az egyik vélemény szerint a Google-nak sem érdeke, hogy hamarosan felhagyjon ezeknek az ETA hirdetéseknek a támogatásával. Ha visszatekintünk 2016-ra, amikor a Google először bevezette az ETA hirdetéseket, sokan azt feltételezték, hogy a 90 karakteres standard szöveges hirdetés rövid időn belül leáll. Bár a Google végül kilenc hónappal később nem engedélyezte új standard szöveges hirdetések létrehozását, a formátum hivatalosan soha nem állt le. Ha a Google öt év után nem szüntette meg a régi szöveges hirdetési formátumot, akkor azt sem mondanánk, hogy az ETA hirdetések ebben az évben is kihalás kockázatát jelenthetik. 

Míg a másik oldal azt mondja, hogy bár a hirdetők továbbra is képesek kibővített szöveges hirdetések létrehozására és futtatására, ezt nehezebb megtenni. Az ETA szöveges hirdetések fokozatosan kivonulnak a platformról az RSA hirdetések javára, mivel egyértelmű, hogy a Google azt akarja, hogy a hirdetők jobban bízzanak az algoritmusában. Az ajánlási részben már egy ideje lehetőségük van automatikus generált RSA hirdetések létrehozására. 

Összegezve

Csakúgy, mint a Google Ads platformon végrehajtott bármilyen változás esetén, az idő múlásával a végső hatás is világosabbá válik, de a rendelkezésünkre álló ismeretek és tippek segítségével dolgozhatunk a teljesítményünkre gyakorolt ​​negatív hatások enyhítésén. 

• Az adaptív keresési hirdetések a kibővített szöveges hirdetéseket helyettesítették a Google Ads alapértelmezett kampánytípusaként.
• Továbbra is létrehozhatunk kibővített szöveges hirdetéseket, ha rákattint az RSA létrehozási ablakára, majd kiválasztja a „Vissza a szöveges hirdetésekre” lehetőséget.
• A Google továbbra is az ajánlott bevált gyakorlatnak tekinthető két ETA és egy RSA hirdetéseket hirdetéscsoportonként. 
• A változás összhangban van a Google legújabb frissítéseinek közös témájával – kevesebb az irányítás a hirdetők számára, és nagyobb erőfeszítéseket tesz az automatizálás felé.
• Az RSA hirdetések jellege elősegíti a rendszeres tesztelés beépítését a hirdetési kampányokba, ami a hirdetők, a Google és a fogyasztók számára egyaránt előnyös; javíthatja a hirdetések teljesítményét és egyszerűsítheti a fiókkezelést.
• A legtöbbet hozhatjuk ki az RSA hirdetésekből olyan funkcióinak használatával, mint a Google hirdetési erősség mutatója, a dinamikus kulcsszóbeillesztés, a hirdetésbővítmények, sőt a címsorok és leírások rögzítése is.

Forrás: https://www.wordstream.com/blog/ws/2021/03/11/responsive-search-ads-new-default-google-ads