Legyen szó új és régi motoros szakemberekről, sokan még mindig szkeptikusak az automatizálások és a scriptek hatékonyságával kapcsolatban. Bár a különböző algoritmusok (és úgy alapvetően a mesterséges intelligencia) félelmetesen gyorsan fejlődik az adott piaci régiótól függetlenül, mégis esetenként rossz szájízzel állunk neki egy-egy szabály/algoritmus/eszköz gyakorlati alkalmazásához.
Ennek egyrészt személyes okai is vannak: a tudat, hogy egy robot dolgozik helyettünk rossz szájízt ad az egésznek, elvégre nem hiába fektettünk annyi energiát a szaktudásunk megszerzésébe. Másrészről viszont hajt a kíváncsiság és a maximalista énünk gátlástalanul súgja a fülünkbe, hogy nem vagyunk elég jók és van olyan szekció, amit bizony nem ismerünk professzionális szinten.
Ha ez a gondolatfoszlány kellőképpen elterjeszkedett a fejünkben, akkor előbb vagy utóbb félre fogjuk tenni az önérzetünket (bevallom, nekem ez a része volt a legnehezebb), és a konzervatív látásmódunkból egy kicsit engedve, szemtanúi lehetünk egy meglepően hatékony szimbiózisnak.
Miben tud segíteni?
Mindenkinek van saját magyarázata arra vonatkozóan, hogy miért nem használ/t automatizált eszközöket. Most azonban fókuszáljunk arra inkább, hogy miért használjunk:
- Csökkentik az emberi mulasztás lehetőségét
- Időt és energiát szabadítanak fel (amit értékes menedzselésre fordíthatunk)
- Segítenek megérteni a mélyebb összefüggéseket
Utóbbi talán a legérdekesebb, hiszen a tanulási algoritmus (megfelelő mennyiségű adat ellenében) olyan következtetéseket vonhat le, és olyan szintekre is beláthat, ahová az általános optimalizálás során alapesetben nincs lehetőségünk betekinteni.
De nézzünk mindegyikre 1-1 példát, hogy mely esetekben érdemes rájuk támaszkodni!
Automatizált licitek
Elképzelhető, hogy egy költségkeret által korlátozott, ugyanakkor erős konverziós megkötésekkel rendelkező kampánynál nincs biztosabb módja a menedzselésnek, mint a manuális licitajánlatok, de egy bizonyos fiókméret után ez a stratégia sajnos óriási időráfordítást igényel. Ilyen esetekben rendkívül sokat tudnak segíteni a különböző szabályrendszer alapján működő licit automatizálások, melyek közül elég sok beépített változat található az AdWords rendszerén belül is.
Az intelligens licitek a rendszer “machine learning” adatait használják fel, és a valós idejű szignálok alapján (pl. eszköz, elhelyezkedés, nyelv, óra, stb). automatikusan beállítják a megfelelő ajánlatokat.
Az AdWords-ön belül a következő konverzió fókuszú megoldások közül lehet választani:
- Target CPA: a beállított célköltség alapján úgy módosítja az ajánlatokat, hogy a lehető legtöbb konverziót érjék el
- Target ROAS: a hirdetési kiadások célzott megtérülése – a cél CPA-hoz képest komolyabb algoritmus dolgozik alatta, így szélesebb körű konverziós adatokra van szüksége (konverziós érték, árrés, stb.)
- Enhanced CPC: olyan aukciókat keres, amelyek nagyobb eséllyel vezetnek konverzióhoz és ilyenkor automatikusan megnöveli a CPC ajánlatokat
- Max. Conversions: ugyancsak a history alapján ez a módszer is az optimális CPC ajánlat megtalálására és ahhoz képest az eredmények maximalizálására koncentrál
Tipp: Akármelyik ajánlattételi stratégiát is válasszuk, minden esetben győződjünk meg róla, hogy elegendő historikus adattal rendelkezik a fiók, ellenkező esetben torz eredményeket kaphatunk. Az emberi felügyelet, a bizonyos időközönkénti manuális beavatkozás ebben az esetben is fontos!
A prioritási sorrend részben szubjektív, természetesen nem törvényszerű, és nagyban függ az alkalmazott piaci szegmenstől is. A legtöbb pozitív tapasztalatom a Target CPA-val volt, de mint a többi beépített stratégiának, sajnos ennek is megvannak a maga korlátai.
Ha ennél szofisztikáltabb megoldásokat keresünk, akkor mélyebb vizekre kell eveznünk és itt jönnek a képbe az AdWords scriptek.
AdWords scriptek
A scriptek segítségével ugyancsak ismétlődő, időigényes folyamatokat helyettesíthetünk (mint pl. a licitajánlatok módosítása), de akár kampánysetupot és konkurencia elemzést is végezhetünk velük. Lehetőségek tárházát biztosítják, aminek csak a képzeletünk és persze a fejlesztői tudásunk szab határt.
Természetesen nem kell szomorkodniuk azoknak sem, akik programozói ismeret hiányában szenvednek, rengeteg ingyenesen elérhető változat van, amelyekkel ugyanúgy időt spórolhatunk magunknak.
Íme néhány hasznos megoldás, amely a mindennapi életünket megkönnyítheti:
- Auction Insights (konkurencia-figyelő): a sok módosításon átesett, egyik legnépszerűbb script segítségével a versenytársaink alakulásáról tudhatunk meg pontosabb képet
- Pause Ads With Low CTR: a script az alacsony átkattintási aránnyal rendelkező hirdetéseket leállítja
- Account Monthly Budget Pause: rendkívül hasznos, ha fix havi keretünk van és nem szeretnénk, hogy a rendszer átlépje a beállított limitet
- Delete All Disapproved Ads In An Account: nincs annál idegesítőbb mikor régen leállított hirdetéseket jelez elutasítottként a rendszer, ezzel a scripttel ezt is egyszerűen megoldhatjuk
- Bid By Weather: a szezonális hirdetők egyik legértékesebb fegyvere az időjárás alapú licitek
- Link checker: ellenőrzi a beállított landolókat és jelzi, ha 404-re irányítanak a linkek
Mindez csak a jéghegy csúcsa, ha további automatizálásokra vagyunk kíváncsiak, vagy egyszerűen csak tesztelni szeretnénk új dolgokat, akkor javaslom Sophie Howell, „100 Google AdWords Scripts You Should Be Using” című tavaly megjelent cikkét.
Automatizált figyelmeztetések
Teljesítménybeli ingadozások és különböző piaci anomáliák figyelése ugyancsak időigényes folyamat. Bár az ügyfelek oldaláról ez egy teljesen jogos elvárás, sajnos a gyakorlatban előfordulhat, hogy későn veszünk észre egy-egy elutasítást vagy az egyenleg kimerülését.
Az esetlegesen utólag észlelt hibák és az ebből származó kellemetlenségek elkerülése érdekében célszerű használni különböző alerteket, amelyek bizonyos szabályrendszer alapján jeleznek nekünk, ha valami a szokásostól eltérő.
A fenti képen is látható, a Google Account Anomaly Detector script egy nagyszerű példa, amely a fiókteljesítmény ellenőrzésében nyújt segítséget. Az algoritmus naponta vagy akár óránként (beállítás függvénye) is felülvizsgálhatja a fiókot, és ha beállított aránynál magasabb eltérés tapasztalható, akkor küld egy üzenetet róla
Természetesen a Google Analytics beépített figyelmeztetéseit is használhatjuk ugyanerre a célra. A nézet szinten található „Custom Alerts” funkcióval saját vagy egy alkalmazottunk munkáját is felügyelhetjük, beállítása hasonló elven működik, mint az előbb említett Account Anomaly Detector.
Automatizált hirdetések
Az automatikus hirdetési kreatívokat 2 csoportba oszthatjuk:
- Feed alapú hirdetések (pl. Ad Customizers, Dinamikus Remarketing)
- Beépített szabályrendszer alapú hirdetések (pl. Dynamic Keyword Insertion, DSA)
Míg az Ad Customizers és a Dinamikus Remarketing esetében egy egyedileg feltöltött adatbázisra van szükségünk és az alapján generálódik le automatikusan a hirdetés, addig a szabályrendszer alapú hirdetések esetében valamilyen mintát vesz alapul a rendszer (pl. kulcsszó vagy weboldal).
Bármelyiket is használjuk, előzetesen mindig gondoljuk át a hirdetési logikát és olyan tartalmi elemeket emeljünk ki, melyek az ügyfél és fogyasztói érdekeket egyaránt szolgálják. Bár az elején több időt vesznek el a beállítások, és rengeteg hibafaktorral rendelkeznek, a végeredmény szinte minden esetben pozitív. Rendkívül kreatív és egyben pontos hirdetési változatokat gyárthatunk, melyek alkalmazkodva az adott keresési lekérdezéshez minden eddiginél gyorsabb és pontosabb megoldást garantálnak.
Aki ennél bővebben szeretne elmerülni a témában és a beállításokban segítségre van szüksége, annak a következő cikkeket ajánljuk:
Automatizált riportok
A riportolás mindig is a szakma egy kevésbé kedvelt, de kötelezően használt tevékenysége marad. Hogy a havi időráfordítást minimalizáljuk, ill. a hatékonyság növelésével a mi munkákat is könnyítsük, érdemes ebben az esetben is automatizálásokat használni.
Mindenkinek megvan a maga metódusa erre a folyamatra, de szerencsére a manuális riportolás az utóbbi időben egyre inkább háttérbe sorolódik. Helyette az automatizált megoldások veszik át a szerepüket, amelyeket több oldalról is megközelíthetünk:
- Google Analytics API: az egyedi fejlesztések segítségével tulajdonképpen lehetőségek tárháza áll rendelkezésünkre, és ebben az esetben is csak a fejlesztői tudás szabhat határt
- Google AdWords scripts: az AdWords scriptek ebben az esetben is a segítségünkre lehetnek, Sophie Howell cikkében több megoldást is találhatunk, amelyeket könnyedén integrálhatunk a havi jelentéseinkbe is
- Külső eszközök: egy harmadik fél által biztosított megoldás mindig vonzó lehet, de előzetesen mindig nézzünk utána, hogy eszköz rendelkezik-e azokkal a funkciókkal, megoldásokkal amire nekünk szükségünk van és csak utána fizessük ki az esetenként borsos havi díjat.
A ReportGarden nevű eszköz segítségével különböző riport sablonokat készíthetünk, és az ütemezés funkcióval akár teljes mértékben kizárhatjuk az emberi tényezőt.
- Google Sheets: ma már a Google táblázat beépített addon-jai is elég sok lehetőséget biztosítanak, így ha a költségvetésünk nem engedi meg a fentieket, akkor itt is találhatunk okos megoldásokat (pl. Google Analytics Spreadsheet Add-on)
Konklúzió
Bár alapesetben nem várható el, hogy a nap 24 órájában felügyeletet biztosítsunk mindegyik általunk kezelt fiókra és azonnal észrevegyük a hibákat, a fenti funkciók ismeretének birtokában már felelősek vagyunk az ebből származó mulasztásokért.
Ma már rengeteg olyan lehetőség van, amelyekkel bebiztosíthatjuk magunkat, és az eredmények kiértékelésével a saját munkánkat is hatékonyabban tudjuk végezni. Ne az ügyfél vegye észre a hiányosságokat, ha már ezen a szinten tart a technika, akkor használjuk ki ezt a rengeteg megoldást.
Az algoritmusok esetében sem burkolódzhatunk örökké a „nem fog tudni olyan döntéseket hozni, mint egy ember” köpenye mögé. A kampányanalízis és a menedzsment támogató funkciók segítségével olyan összefüggéseket is megérthetünk, amelyekre alapesetben emberileg nincs módunk.
Természetesen a cikk csak néhány példát emelt ki a rengeteg megoldás közül, a mi feladatunk az, hogy a maga igényei szerint mindenki megtalálja a számára leghasznosabb megoldást.
A cikk részben a „How to Use Automation to Boost PPC Performance” c. cikk alapján készült.
