Ma már hazai viszonylatokban is egyre elterjedtebb nézet, hogy a Facebook hirdetés is lehet költséghatékony és konverzió fókuszú, mégis a marketing keret felosztása során – sajnos sok esetben – még mindig egy alulértékelt hálózatról beszélhetünk. Az alábbiakban gyakorlati példákon keresztül szemléltetjük ennek ellenkezőjét, továbbá szó lesz olyan mérési tippekről is, melyek elegendő muníciót adhatnak az ügyfél, főnök, vagy akár egy munkatárs meggyőzésénél is.

A magyar digitális reklámpiac

Ahogy a világ, Magyarország is az online marketing – egy kis túlzással – forradalmát éli, és bár egy kicsit lassúbb tempóban, de hazánk szakemberei is egyre inkább hisznek a digitális piac erejében. Az IAB Hungary legfrissebb adatai szerint 2016-ban 68,38 milliárd forintot tett ki a hazai reklámpiac digitális szegmense, mely 22%-os növekedést jelent a korábbi évhez képest.

Bár az email marketingre fordított kiadások stagnálnak, a mobil 79%-kal növekedett, így mostanra már egy 16,7 milliárdos szegmensről beszélhetünk.

A globális szereplők térnyerése tovább folytatódik, és az egyértelműen egyeduralkodó Google mellett, a Facebook is egyre nagyobb szeletet harap ki magának (jelenleg 51 százalékos aránnyal képviseltetik magukat a digitális piacon belül).

További részletek és a módszertani információk az alábbi prezentációban érhetőek el:

https://www.slideshare.net/IABHungary/iab-hungary-adexpect-2017

Bár a fenti számok önmagukban is igen beszédesek, ennek ellenére a Facebook sikeressége még mindig megkérdőjelezhető. Hatékonyságban mégis hogyan előzhetnénk meg egy olyan hálózatot, amely rendületlenül a legnépszerűbb keresőmotort szolgáltatja itthon, és a piaci részesedése 99%-os?

A Facebook hirdetés hatékony menedzselése

A fenti kérdésre részben választ kapunk, amennyiben erre őszintén válaszolunk: Egy héten hány órát használjuk a Facebook-ot, ill. valamely alkalmazását?

Ha visszatekintünk, hogy milyen láthatatlanul kúszott be a mindennapi életünkbe és vált annak szerves részévé, akkor ez már alapvetően félelmetes. Abba pedig már bele se merünk gondolni, hogy mennyi mindent tudhat rólunk az oldal (érdeklődési körök, felhasználói szokások, demográfiai csoportok, stb.). Már nem releváns az az általános közvélekedés (talán soha nem is volt), hogy a felhasználók a Facebook-on immunisak a hirdetésekre, mert oda kikapcsolódni járnak, ill. az ismerőseikkel beszélgetni.

Az emberek ezen a csatornán is fogékonyak a hirdetésekre, a Facebook pedig nem fél kihasználni azt a töménytelen mennyiségű adatot, amellyel az egyes üzeneteket rendkívüli pontossággal juttathatja el a megfelelő személyekhez!

Facebook hirdetés kampányfelállítás

Ahogy az AdWords esetében, úgy a Facebook-on is fontos a jól strukturált kampányszerkezet, a pontosan meghatározott célzás és a kreatív hirdetések alkalmazása. Ha az alábbi javaslatokat megfogadjuk, akkor az önmagában még nem garancia a sikerhez, hiszen az a kampánycélok és a piaci szektor alapján eltérő nehézségű lehet. Abban azonban biztosak lehetünk, hogy segítségével megbízható következtetéseket vonhatunk le, és az optimalizálás során gyorsan és hatékonyan fogunk tudni reagálni.

1. Szerkezet

Mindennek az alapja egy jól felépített struktúra, mely a kampánykezelő munkáját és a hirdetési hatékonyságot is biztosítja. Használjunk következetes elnevezéseket, rövidítéseket és a csoportosítás elsődleges mozgatórugója a célok / célzási módok legyenek.

Az alábbi példa egy olyan fiókot szemléltet, ahol több domain-re is hirdetünk, és a célzásokban érdeklődési kör + retargeting alapú beállítások is szerepelnek:

A fenti elnevezések alapján akár egy külső kampánymenedzser is egyértelműen kiigazodhat a szerkezetbe, továbbá hasznos következtetéseket fogunk tudni levonni az egyes hirdetéssorozatok vagy hirdetések teljesítményéről. Javaslom a „Keresés” funkció alkalmazását is, mellyel így könnyedén tudunk szűrni az egyes elemek között.

2. Kampánytípus

A kampánytípus pontos meghatározása kardinális kérdés, mely nem csak az elérhető funkciókat befolyásolja, de a teljesítményre is kihatással lesz.

Amikor kiválasztunk egy, a kampánycélunknak megfelelő típust, onnantól kezdve megváltozik az elérhető eszközkészlet is, és a hirdetésmegjelenítés algoritmusa, ill. az ajánlattételi stratégia is ez alapján fog működni.

Az elérhető típusok és javasolt alkalmazásukról ezen a linken olvashatunk: https://www.facebook.com/business/help/1438417719786914

3. Célzás

Az AdWords kampányoktól eltérően, a Facebook-nál a célzás hirdetéssorozat szintjén történik. Ez talán a fő mozgatórugója az egésznek, a költségkereten kívül a hirdetésütemezést, a liciteket, az érdeklődési köröket, a közönségeket és az optimalizálási stratégiát is itt tudjuk finomhangolni.

Ennél a pontnál érdemes és kell is a legtöbbet időzni, de megfelelő kutakodással viszonylag könnyedén megtalálhatjuk a kívánt célcsoportot. Ne feledjük, hogy alapesetben minél több érdeklődési kört veszünk fel, annál nagyobb lesz az elérésünk és a költésünk! Szerencsére azonban lehetőségünk van kombinálni a listákat („ÉS” kontextus), amivel szűkíthető a lefedettség, továbbá a negatívok alkalmazása ebben az esetben is létfontosságú.

Rendkívül hatékony és szűk keresztmetszeteket kaphatunk, ha kicsit kreatívok vagyunk és belemélyülünk a funkcióba: például, ha fotónyomtatással, digitális feljavítással foglalkozunk, akkor létrehozhatunk egy olyan célzást, mely érdeklődési kört tekintve a „nyaralás”-t célozza, és kombinálhatjuk az „utazásról 1 hete tért vissza” felhasználókkal. Sőt, ennél is tovább mehetünk és olyanokra is szűkíthetünk, akik magtartási mintájukat tekintve „digitális fényképfeltöltők”.

Ha kikísérleteztük a legjobb célcsoportot, akkor el is menthetjük a célzást, így később könnyedén újra-felhasználhatjuk azt.

4. Maga a Facebook hirdetés

A kreatív természetesen minden csatornán egyformán fontos, elvégre ez alapján dönti el a felhasználó, hogy interakcióba lép-e velünk vagy sem. Ez a Facebook-on sokszorosan is igaz – és itt talán valamilyen szinten igaza van a kétkedőeknek -, hiszen egy-egy kép, szöveg hihetetlenül gyorsan ki tud égni.

Célszerű egy post timing-ot készíteni, és jó előre betárazni magunkat vizuális anyagokkal, mert, ha igazán hatékonyak akarunk lenni, akkor el kell felejteni a havonta / negyedévente frissített hirdetéseket. Kivétel ez alól talán a retargeting, mert a felhasználói listák folyamatosan frissülnek, de ebben az esetben is célszerű 3-4 változatot tesztelni.

Tipp: A rendszer erősen korlátozza a megjelenéseket, ha a hirdetési képen túl sok a szöveges tartalom. Feltöltés előtt mindig ellenőrizzük ezek arányát, mert emiatt hibás következtetéseket vonhatunk le a hirdetési hatékonyságról. Ellenőrző link: https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay

A hirdetések szintjén tudjuk az UTM címkéket is beállítani, amire 2 módszer is létezik:

• landoló oldalnak a már eleve megcímkézett URL-t állítjuk be
• az URL paramétereknél külön adjuk meg a „?” utáni címkézett részt

Hogy melyik módszert választjuk, ill. milyen paramétereket adunk meg, az igazából tőlünk függ, de mindig gondolkodjunk előre itt is, hogy a későbbi Analytics elemzések során egyértelmű különbséget tudjunk tenni az egyes hirdetések között.

5. Optimalizálás, mérés, automatizálás

Ha sikeresen elindítottuk a hirdetéseket, úgy célszerű várni néhány napot az eredmények kiértékelése előtt. Amennyiben úgy gondoljuk elegendő adatunk van a helyes következtetések levonásához, akkor a konverziós eredmények függvényében kezdjünk el beavatkozni a kampányba.

Javaslom a hirdetéssorozat szintű optimalizálást, hiszen alapvetően a célzások hatékonyságára vagyunk kíváncsiak, és a költségkeretet / licitajánlatokat is itt tudjuk módosítani.

Tipp: Hirdetéssorozat szintjén hozzunk létre egyedi oszlopnézetet, mely csak a számunkra fontos adatokat tartalmazza, így leegyszerűsíti és pontosítja az elemzést. Mindenképp vegyük fel a költségkeret és a licitajánlat oszlopokat is, így ezeket az adatokat a hirdetéssorozat szerkesztése nélkül is tudjuk módosítani.

Ha megfelelően címkéztük a hirdetéseket, akkor Analytics-ben tökéletesen fogunk látni mindent, és a célok / e-ker. adatokkal párosítva már mélyebb szintű elemzéseket is folytathatunk.

Amennyiben régebb óta futnak a kampányok és a rendszer elegendő historikus adattal rendelkezik, úgy ne féljük alkalmazni az automata szabályokat sem!

Egy olyan ügyfélnél, ahol kiemelten fontos a konv. költség, ott nagyon sokat tud segíteni, és megfelelő szabályrendszerrel tulajdonképpen csak minimális felügyeletet igényel. Ne feledjük, hogyha ajánlatmódosítást állítunk be, akkor pozitív és negatív változókat külön kell felvenni, ugyanúgy, ahogy az AdWords esetében is!

Hirdetési hatékonyság bizonyítása

A fentiek alapján sikerült elérnünk, hogy a hirdetéseink fussanak, és remélhetőleg eredményeink is vannak már. De hogyan tudom eldönteni, hogy valóban megtérülnek a kiadásaink?

Konverziómérés

A nulladik lépés mielőtt bármibe is kezdünk, a konverziómérés beállítása. A Facebook esetében ez viszonylag egyszerűen megy, és GTM-en keresztül is el tudjuk végezni a módosítást. Az AdWords-el ellentétben, ebben az esetben nincs szükség külön kódra, egy universal pixel lesz a felelős a konverziómérés és a retargeting közönségekre vonatkozóan is.

A kódot a Business Manager kezelői felületén tudjuk létrehozni, majd a Pixel aktiválást követően az „Egyéni konverziók” menüpontnál állíthatjuk be a mérést. Amennyiben rendelkezünk visszaköszönő oldallal úgy egyszerű dolgunk van, és az URL pontos meghatározásával egyértelműen tudjuk kommunikálni a rendszer felé, hogy az oldal mely részét értelmezheti célteljesülésként. Ha eseményhez szeretnék társítani, úgy abban az esetben ki kell egészíteni a kódot egyedi paraméterekkel, melyekről pontos leírást ezeken a linkeken találtok:

• https://www.facebook.com/business/a/add-pixel-standard-events
• https://developers.facebook.com/docs/ads-for-websites/pixel-events/v2.10

Tipp: Megtévesztő lehet, hogy a vállalkozás szintjén és a hirdetési fiókon belül is létrehozható a konverziós pixel. Kampánykezelőként igyekezzünk mindent hirdetési fiók szinten tartani, hogy az egyes kódok az adott ügyfélhez tartozzanak. Amennyiben nem látjuk a fenti menüpontokat, úgy ellenőrizzük a hozzáférési szinteket!

Felmerülhet a kérdés, hogy ha Google Analytics-ben tökéletesen látok minden célt, akkor minek állítsam be még itt is. Nos, a válasz a kampánytípusokban és a licitekben keresendő: hasonlóan az AdWords algoritmusához, a Facebook is hatékonyabban működik, ha több adatból tud táplálkozni. Konverziókra koncentráló hirdetéseket is csak ebben az esetben tudunk létrehozni, mely egy megtérülés fókuszú kampány esetében a leghatékonyabb kampánytípus.

Hozzárendelési intervallum

Mint mindegyik hirdetési rendszer, természetesen a Facebook is a saját malmára hajtja a vizet, így ne lepődjünk meg, ha esetenként teljesen más számokat fogunk látni, mint az Analytics jelentéseiben. Tapasztalataink szerint az Analytics adatai megbízhatóbbak, de a két rendszer eltérő karakterisztikájából kifolyólag hasznos következtetéseket vonhatunk le a számok összehasonlításából is.

A fő különbség a mérési metódusban, pontosabban a hozzárendelési intervallumban keresendő. A hozzárendelési modellben megadott időtartomány határozza meg, hogy a hirdetés megtekintése/kattintása után hány napig mérje a rendszer a megadott műveletet.

Részlet a súgóból: „A hirdetésed egy adott személy általi megtekintése (vagy a hirdetésre kattintás) és az azt követő művelet végrehajtása között eltelt napok számát hozzárendelési intervallumnak nevezzük.”

A hozzárendelési intervallum alapesetben az 1 napos megtekintés és a 28 napos kattintási modellt használja, ami azt jelenti, hogy azokat a műveleteket láthatod, amelyek a hirdetés megtekintésétől számított 1 napon belül, illetve a hirdetésre kattintástól számított 28 napon belül történtek. A hozzárendelési intervallumot megtekintés és kattintás esetén is 1, 7 vagy 28 napos megjelenítésre állíthatod be.

Tipp: A hozzárendelési intervallumot a hirdetési fiók beállításainál, és az oszlopok testreszabása funkciónál is meg tudjuk változtatni!

Google Analytics

UTM paraméterek

Mint minden hirdetési csatornánál, ebben az esetben is a Google Analytics szolgáltatja az egyik legfontosabb mérési támogatást. Ha az UTM címkézést megfelelő paraméterekkel láttuk el, akkor az Ügyfélszerzés > Kampányok jelentésben gyönyörűen fogjuk látni a Facebook kampányok eredményeit.

Ne felejtsük el a „medium=cpc” címkét megadni, így a hirdetésekből érkező felhasználók a referral helyett automatikusan a fizetett forgalomba kerülnek. Továbbá a „content” paraméter is hasznos lehet, különösen akkor, ha több kreatívot futtatunk 1-1 hirdetéssorozaton belül.

Segített konverziók

Abban esetben se csüggedjünk, ha a Facebook forgalom direkt konverziós száma alacsony. Van egy joker kártyánk, amit ilyen esetekben elővehetünk, ha a Multi-Channel Funnels (Többcsatornás útvonalak) jelentésben ellenőrizzük a Segített konverziók számát.

A segített konverziók riport megmutatja azokat a csatornákat, amelyek több alkalommal is segédkeztek egy adott konverzió útvonalában. Már az asszisztált konverziók száma is meggyőző erőként szolgálhat, de ha igazán pontosak akarunk lenni, akkor ellenőrizzük az Assisted / Last Click or Direct Conversions oszlopot is. Itt minél magasabb számot látunk, úgy az a csatorna annál nagyobb szerepet játszik a végső konverzió megszerzésében. Más szóval, ha egy forrásnál 4, 5 vagy e feletti összeget látunk, akkor semmikép se állítsuk le, ellenkező esetben számolnunk kell a többi csatorna (esetenként radikális) visszaesésével is.

Legjobb konverziós útvonalak

Egy másik hasznos funkció a Top Conversion Paths riport, mely megmutatja, hogy a konverzió végrehajtása előtt a felhasználó milyen útvonalakat érintett.

Ha a Facebook nagyon nagy arányban van jelen, akkor újabb ütőkártya van a kezünkben, de ha ez nem lenne eléggé áttekinthető, akkor egyedi riportot is készíthetünk belőle.

Így készítsd el az egyéni jelentést:

1. Nyisd meg a következő jelentést: Többcsatornás útvonalak > Legjobb konverziós útvonalak
2. Elsődleges dimenziónak állítsd be: Forrás-médium útvonala
3. Szűrj rá, hogy az elsődleges dimenzió tartalmazza: facebook / cpc
4. A felső menüben válaszd ki a kívánt konverziókat és az útvonal hossza „1, vagy több” legyen
5. Exportáld excelben

Zach Bruner, a „Your Facebook ads are working – Here’s how to prove it” című cikke alapján igen beszédes riportot készíthetünk ezzel a módszerrel, amit egy kis csinosítással és szűréssel akár egy prezentáció során is bemutathatunk.

Fejlesztés

Amennyiben szaktudásunk és/vagy pénztárcánk megengedi, úgy egyedi táblázatot is fejleszthetünk, mely a számunkra fontos számokat kéri le, akár napi szinten. A Facebook-ról API-n keresztül lehetőségünk van óra szerinti bontásban is lekérdezni az adatokat, mely az Analytics számaival kombinálva rendkívül pontos, egyedi riportot adhat.

Segítségével akár visszamenőleg is ellenőrizni tudjuk a teljesítményt, így ez főként nagyobb ügyfeleknél lehet hasznos, különösen akkor, ha a konv. költség napi szintű felülvizsgálatot igényel.

További információ: https://developers.facebook.com/

Útravaló

Mint minden hirdetési platformban, a Facebook rendszerében is van rizikófaktor. Azonban, ha lelkiismeretes munkát végzünk, megfelelően beállítjuk a méréseket, és időt/energiát fordítunk az eredmények kiértékelésére, úgy a Facebook hirdetés kimagasló eredményeket érhet el.

Elmúlt már az az időszak, amikor a Facebook pusztán szórakozási lehetőség volt, és mára komoly potenciálokat rejtő, a hirdetési stratégiánkat elsődlegesen támogató platformmá vált. A rendszer algoritmusa lehet, hogy nem annyira kifinomult, mint pl. a Google AdWords-é, de teljesítményben sok esetben felülmúlhatja azt.

Ne féljünk újat kipróbálni, mert a siker sokszor közelebb van, mint gondolnánk!