Egy felmérés szerint átlagosan 1300 ember kérdezi meg havonta, hogy mi az ideális CTR, vagy hogy milyen CPC-re számítson adott tevékenységi körben. Nehéz kérdés ez, korábbi cikkünkben a hirdetések minőségi mutatójának fontosságáról írtunk, melyben a sokszor méltatlanul mellőzött mutató szerepére is rámutattunk.

Az alábbi Google AdWords iparági mutató nem a Google saját, reprezentatív felmérése, hanem Egyesült Államok-béli ügynökségek és PPC managerek munkájának eredménye, mely segít megérteni és felmérni adott tevékenységi körök várható költségeit, és betekintést enged a várható eredményekre is.

Az alábbi sheet alapját 50.000 kampány statisztikája alkotta, melyet 11.000 hirdető készített az Acquisio platformján az Egyesült Államokban, Kanadában és Ausztráliában 2017 Q3-ban, az erre vonatkozó elköltött összeg pedig közel 125.000 amerikai dollárra rúgott. A felmérés a következő 12 iparág statisztikáit vette górcső alá:

Kiskereskedelem
Utazás és idegenforgalom
Jog
Oktatás és foglalkoztatás
Autóipar és gépjárművek
Lakossági és üzleti  szolgáltatások (vállalkozók, vízvezeték-szerelők, haj, köröm, villanyszerelők stb.)
Állatgondozás
Ingatlan
Orvos és Fogászat
Fitnesz és kikapcsolódás
Étel és ital
Pénzügy

Az Aquisio blogja létrehozott egy remek infografikát, melyben a fenti 12 iparág statisztikáit elemezték, és létrehoztak egy-egy benchmarkot a kattintási költségre (CPC), a konverziónkénti költségre (CPA), az átkattintási arányra (CTR) és a konverziós arányra ( CVR) vonatkozóan.

Kattintási költség, azaz CPC

Az automatizált kampányok szabályai és ajánlattételi stratégiái sok esetben előnyt kovácsolnak olyan hátrányokból, mint az alacsony költségkeret, az optimalizálás hiánya, a korlátozott adatmennyiség és a fiókra szánt idő. Az automatizált kampányok a fent említett hiányosságok elhárítására fókuszál, a napi költségkeretet és az ajánlatokat az optimális működés, a konverziófókusz alapján határozza meg. Az alábbi benchmark a különböző iparágak teljesítményét elemezte aszerint, milyen eredményeket értek el a fiókok automatizálás nélkül, valamint automatizálással.

Ez a kattintási költséget bemutató benchmark számos érdekes adattal szolgál, ami nem csak az amerikai piacra jellemző, hanem minimális eltéréssel a hazai piacon is tapasztalható. A legmagasabb CPC egyértelműen a pénzügyi szektorban tapasztalható, itt átlagosan több, mint 5$-ba kerül egy látogató, míg az étel és ital kategóriában hirdetők – melybe az étteremek, és más vendéglátó egységek is benne foglaltatnak – alig 1$-t fizetnek.

Az automatizálás előnye a Fitnesz és kikapcsolódás témakörben tapasztalható leginkább, itt 47% eltérés tapasztalható a hagyományos kampánystratégiával szemben, ami nagyon jelentős eltérés.

Ha első gondolatod most az, hogy csökkentsd a CPC-ket – mert többet fizetsz egy-egy látogatóért, mint amennyit  fenti statisztika jelzett – , ne tedd. A jobb pozíció evidens módon magasabb ajánlatot követel, és hiába javít a pozíció csökkentése a CPC-n, ha ezzel együtt a konverziós eredmények is csökkennek, az végeredményben nem tekinthető helyes beavatkozásnak. A CPC ajánlat csak a kirakós egy darabja, főként akkor, ha a cél a konverziófókusz, nem pedig a költségek csökkentése.

CTR, avagy az átkattintási arány

A CTR az átkattintási arány jelöli, azaz hogy adott keresési találatból a teljes bázis hány %-a kattintott át a hirdetésre. Ha 1000 keresési megjelenésből 100 kattintást tudtunk elérni, úgy a CTR-ünk 10% lett.

Az idei és a 2017-es statisztikákat vizsgálva a legalább 2%-os CTR megcélzása teljesen reális, hiszen minél magasabb ez az arány, annál jobb a minőségi mutató, mely a fiók általános teljesítményét is javítja. Érdemes megvizsgálni, hogy az évek alatt hogyan alakult az Adwords forgalom a megterülés, a CPC, a CVR és a CTR, ugyanis nagyon érdekes párhuzamokat és eredményeket fedezhetünk fel, hogyan alakult át a rendszer mindössze pár év alatt a látogatószerzés eszközéből egy konverziófókuszú, teljesítményalapú marketing eszközzé.

A fenti benchmark a különböző iparágakban tapasztalható átkattintási arányait mutatja be. Az átkattintási arány az iparágakat vizsgálva csalóka lehet, hisz a CTR és a keresési volumen, a hirdetési verseny kéz a kézben jár, így az alacsonyabb keresési volumen sok esetben jobb CTR-t eredményezhet. A legjobb CTR-t az ingatlan iparágban tapasztalhatjuk, itt 7,58% volt az átlagos átkattintási arány, melyet a Utazás és idegenforgalom követ 6,17%-al. A legalacsonyabb átkattintási arány az Oktatás és foglalkoztatás témában láthatjuk, itt mindössze 2.75%.

CPA, azaz a konverziónkénti költség

Az ideális CPA-t nem lehet általánosságban meghatározni, hiszen míg egy ügyvédnek akár több tízezer forintot is megér egy ajánlatkérés vagy kapcsolatfelvétel, addig egy laptopokat értékesítű üzletnek csak minimális haszna van egy-egy vásárláson.

Az iparágak közül a jogi segítséget nyújtó hirdetők fizetik a legtöbbet egy-egy konverzióért, átlagosan 200.16$-t, a legkevesebbet pedig az Utazás és idegforgalom témában. Itt a konverziónkénti költség átlaga 18.01$. Az automatizálás a Fitnesz és kikapcsolódás, valamint az Autó témában csökkenti legjobban a CPA-t. Az előbbi esetében ez 68%-os csökkenést eredményez, az utóbbinál pedig 67%-ot.

CVR, azaz a konverziós arány

A konverziós arány azt jelöli, hogy arányaiban hány kattintásból született konverzió. Ha 100 kattintásból 10 konverziót realizálunk, az esetben 10% a CVR, azaz a konverziós arány.

Konverziónak számos eseményt meghatározhatunk, melyek közvetlenül vagy közvetve bevételt eredményeznek. Lehet konverzió egy telefonhívás, ajánlatkérés, de leggyakrabban mégis a közvetlen vásárlás az üzleti cél. A CVR benchmark megmutatja, hogy adott iparágban milyen gyakorisággal konvertálnak a felhasználók, ha a teljes forgalmat vesszük alapul.

Egyértelműen a Kiskereskedelem iparág eredményezte a legjobb, 7,88%-os arányt, melyet a Utazás és idegenforgalom követett 7,38%-al. A legrosszabb eredményt az Utazás és idegforgalom érte el 1.93%-al, azonban a konverziókövetés komplexebb és nehezebben meghatározható ebben a témában, mint a többi iparágban. Az automatizált ajánlattételi stratégia az Autóipar és gépjárművek témában eredményezte a legjelentősebb, 280%-os javulást.

Konklúzió

Ugyan az adatok nem nyújtanak betekintést a vizsgált fiókok minőségébe, a költségkeretekbe, a benchmark mégis hiteles képet ad arról, milyen hirdetési versenyre, és milyen várható költségekre számíthatunk, ha hirdetni szeretnénk a témában. PPC managerként támaszkodhatunk a KPI-okra, a minőségi mutatókra és az adatokra, a benchmark azonban nélkülözi ezeket, hiszen a minőségi mutatók, a megfelelő ajánlatok, a kampányfelépítés és a landoló oldalak mind mind olyan feltételek, melyeket vizsgálva meghozhatjuk a megfelelő döntéseket, hogy javítsunk a fenti statisztikákon. Ettől független a benchmark nem tekinthető hamis adatnak, hiszen betekintést enged egy várható, valamennyire tervezhető és szükséges költségkeretbe, a várható eredményekre.