A hozzárendelési modellezés segíthet jobban megérteni, hogy az emberek hogyan, mikor és miért hajtottak végre konverziót a hirdetéseinkkel kapcsolatban. Jelenleg hat különböző Google Ads hozzárendelési modell (attribuciós modell) közül lehet választani.
Miért fontosak a hozzárendelési modellek?
A rossz Google Ads hozzárendelési modell kiválasztása zavaros, pontatlan adatokkal járhat, amelyek befolyásolhatják a kampányunk jövőbeli sikerét, éppen ezért összeszedtük a legfontosabb tudnivalókat, annak érdekében hogy Te is könnyebben eligazodj majd ebben az útvesztőben.
Milyen Google Ads hozzárendelési modellek?
A Google Ads hozzárendelési modelljei nem csak a Google Ads szolgáltatásban egyediek. Valójában a Google Analyticsben is találkozhatunk velük. Minden elemző platform eltérő attribúciós modellezéssel rendelkezik.
A Google szerint a hozzárendelés modellezése : „az a szabály vagy szabálykészlet, amely meghatározza, hogy az eladások és a konverziók jóváírása hogyan kerül hozzárendelésre a vásárlási utak érintési pontjaihoz.” Egy kicsit egyszerűbben megfogalmazva a hozzárendelés modellezés megmondja az elemzőknek, melyik csatornát vagy kulcsszót kell jóváírni az értékesítésért/konverzióért.
Szóval, miért számít ez?
Nem mondhatjuk csak, hogy az X kulcsszó vagy a Z csatorna hozta az eladást?
Nos, nem igazán. Ez nem ilyen egyszerű, hiszen értékelnünk kell a folyamat összes résztvevőjét és a szerepüket a folyamat során. Lássuk, mely modellek léteznek jelenleg.
Attribuciós modellek
- Utolsó kattintás: A konverziót 100%-ig annak a hirdetésnek és a kapcsolódó kulcsszónak tulajdonítja, amelyre az ügyfél utoljára kattintott.
- Első Interakció: A értékesítést teljes mértékben annak a hirdetésnek és a kapcsolódó kulcsszónak tulajdonítja, amelyre az ügyfél először kattintott.
- Lineáris: Egyenlő mértékben rendeli hozzá a értékesítést az útvonalon a hirdetésekkel végzett összes művelethez.
- Időkésleleten alapú: Nagyobb részben rendeli hozzá a konverziót az időben hozzá közelebb eső hirdetésekkel végzett műveletekhez. A beállítás 7 napos „felezési időt” használ a hozzárendeléshez. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a vásárlás előtt 8 nappal végzett művelet csak 50%-ban számít bele az értékesítésbe, mint a vásárlás előtt 1 nappal végzett művelet.
- Pozíció alapú: Ez a modell 40–40%-ban tulajdonítja az első és az utolsó, hirdetésekkel végzett műveleteknek és a megfelelő kulcsszavaknak a konverzió. A maradék 20%-ot pedig egyenlő mértékben szétosztja a hirdetésekkel végzett többi művelet között.
- Adatközpontú: Múltbeli adatok alapján rendeli hozzá a jóváírást. Abban különbözik a többi modelltől, hogy a fiók adatai alapján számítja ki a konverziós útvonalon előforduló műveleteket.
A következő felsorolásban átfogóbb betekintést nyújtunk az attribúciós modellekről, hogy Te is könnyedén dönthess melyiket, mire használod majd a kampányaid során.
1. Első kattintás hozzárendelési modell
Az első kattintás annak a csatornának vagy kulcsszónak ad súlyt, amely először irányította a forgalmat a webhelyre. Tegyük fel, hogy egy szabványos kereső kampányt futtatunk, amely egy kulcsszóval célzott az iparág számára. Generálunk egy kattintást, de a felhasználó úgy dönt, hogy ma nem vásárol tőlünk.
Tehát újra futtatunk neki egy remarketing hirdetést és ezen hirdetésen keresztül újabb kattintást hajt végre. Az adatokban és az elemzésekben az első kulcsszóval kapcsolatos konverziót fogjuk látni. Az itt felmerülő problémák gyorsan nyilvánvalóvá válnak:
Az első kattintás felkeltette a figyelmüket, de alapvetően nem működött. Ebből következik, hogy az első kulcsszó, amely a kattintást előidézte, nem volt elég erős a vásárláshoz. Tehát nem túl pontos azoknak az adatoknak a vizsgálata, miszerint az első kulcsszó hatalmas konverziós arányt eredményezett.
Ha a konverziók méréséről van szó az első kattintás nem a legmegfelelőbb választás.
A márkaismertségi kampányokban és a csatorna elkötelezettségének tesztelésében ez a modell azonban nagyon sokat segíthet.
2. Utolsó kattintás hozzárendelési modell
A Google Ads-ben, ha korábban soha nem módosítottuk a hozzárendelési beállításokat, akkor minden esetben az utolsó kattintás alapú hozzárendelési modellt használja a rendszer. Ez egy alapértelmezett beállítás mind a Google Ads mind Google Analytics számára.
Az alábbiakban szeretnénk bemutatunk egy tipikus vásárlási útvonalat annak érdekében, hogy a hozzárendelési modell mindenki számára érthető legyen.
Általános Értékesítési útvonal
1. lépés: X felhasználó márkajel nélküli kereséssel talál meg minket.
2. lépés: X felhasználó elolvassa a közösségi oldalon megosztott blogbejegyzést.
3. lépés: X felhasználó újból megtalálja a márkánkat egy keresés által.
4. lépés: X felhasználó beírja közvetlen az URL-t a böngészőbe és konvertál.
Bár ez nyilvánvalóan egy nagyon rövidített változata a tipikus vásárlási útnak, a lényeg ugyanaz marad. Az emberek általában akkor válnak készen a vásárlásra, ha már megalapozott a márka ismertsége.
Ezért, ha kizárólag az utolsó kattintás attribúciós modellt vennénk alapul, akkor az derülne ki, hogy a közösségi és hirdetési csatornák nem teljesítettek jól. A valóságban mégis óriási szerepet játszottak a végső értékesítéshez vezető tudatosság kiépítésében.
Mikor érdemes használni mégis ezt a modellt? Ha egyszerű hirdetési kampányokat futtatunk a Google Ads szolgáltatásban, különféle remarketing listák nélkül.
A legtöbb hirdető azonban jobban jár, ha a pontosabb nézet érdekében kiválasztja a fejlettebb hozzárendelési modellek egyikét, olyan modelleket, amelyek több érintési pontot is figyelembe vesznek az ügyfél útja során.
3. Lineáris hozzárendelési modell
A hozzárendelés lineáris modellje úgy működik, hogy egyenlően osztja fel a szerepeket minden olyan interakcióra, amelyet a felhasználó a konverzió előtt elvégez. A lineáris modellezés jó képet ad arról, hogy mely csatornák és kulcsszavak működtek, és melyek nem. Ha valaki nem kattint a hirdetésére vagy a kulcsszóra, az nem kap jóváírást.
Ha olyan összetett kampányokat tervezünk futtatni, amelyek az embereket a széles organikus keresési kifejezésektől a konvertálásig vezetik, akkor a lineáris modell jó választás.
Például, ha SEO szolgáltatásokat értékesítünk, akkor érdemes egy széles kulcsszóval kezdeni. Ezután újra el szeretnénk érni az érdeklődőket, hogy többet tudjanak meg a webhelyünkről. Végül pedig újra elérhetjük őket RLSA hirdetésekkel (a keresési hirdetésekhez használt remarketing listák).
Ez a háromlépcsős megközelítés elősegíti, hogy a hallgatóság eljusson a tudatosságtól a megrendelésig és minden lépés óriási szerepet játszik a folyamatban. Ebben az esetben a lineáris modellezés nagyon praktikus.
4. Időkéslelteten alapuló hozzárendelési modell
A Google Ads időkésleltető (időbeli bomlás) modellje adja a legszélesebb képet azoknál a műveleteknél, amelyek a végső konverzióhoz közelebb történnek. Tehát, ha a felhasználók 7-13 alkalommal hajtottak végre cselekvést a hirdetésekkel kapcsolatban és ezen alkalmak között hónapok teltek el, akkor az utolsó néhány cselekvés adja a legértékesebb konverziót.
Az e-kereskedelmi termékek online értékesítése, ahol a kulcsszavakat a Google Shopping segítségével célozzuk meg, nem sok hasznot hozna az időkésleltető modellezésnél, mivel a megrendelés túl gyors.
Ez a modell tehát nagyszerű, ha kampányaink gyakran hosszúak és összetettek és segít megérteni a vásárlási folyamataink hosszát is.
5. Pozíció alapú modell
A pozíció alapú hozzárendelési modellezés az egyik legjobb lehetőséget nyújt adatok gyűjtésére. A konverziós jóváírás 40% -át adja mind az első, mind az utolsó kattintásnak és 20%-ot az út további kattintásaira.
Ezek az adatok konkrétabbak, mint az első vagy az utolsó kattintás, mert betekintést nyújtanak a következőbe:
- Melyik első kulcsszó vagy hirdetés hívta fel a felhasználó figyelmét.
- Melyik zárta le a konverziós folyamatot.
- Mely kattintások/kulcsszavak találhatóak középen, milyen lépések vezettek a konverzióhoz.
A pozíció alapú hozzárendelés ahelyett, hogy közvetlen megmutatná az első és az utolsó kulcsszavakat, 80% -ot ad mindkettőhöz, és 20%-ot a többihez.
A pozíció alapú modell segíthet megtudni, hogy a figyelemfelkeltő kulcsszavak melyik kombinációja hajtotta végre az első elköteleződést, és mely kulcsszavak zárták le a megrendelést.
6. Adatközpontú modell
Az adatközpontú hozzárendelési modell a Google Ads (leg)új(abb) kiegészítése.
A Google gépi tanulási technológiáját használja a konverziós folyamat legbefolyásosabb kulcsszavainak elismerésére. Az új modell közvetlenül a fiók teljesítményén alapul.
De ez a modell nem mindenkinek elérhető. Valójában a Google előírja, hogy jogosulttá válhatunk-e ilyen típusú hozzárendelésre.
A modell használatához az alábbiakra van szükség 30 nap alatt:
- Minimum 3000 kattintás
- Legalább 300 konverzió
A modell további használatához a fenti számokat 30 egymást követő napon is fenn kell tudni tartani. Ez rengeteg konverziót és kattintást jelent.
ÖSSZEGZÉS
A Google Ads hozzárendelési modelljei összetettnek tűnnek a felszínen, de ha lebontjuk őket, akkor valóban elég egyszerűek. A hozzárendelési modellek arra hivatottak, hogy jobban megértsük, hogyan és miért konvertált egy személy.
Még több információ a hozzárendelési modellekről: https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=hu
Különböző kulcsszavaknak és csatornáknak ad szerepet annak alapján, hogy milyen modellt használtunk. Mindez fontos információval szolgál az adatokra és a jövőbeni kampány lépéseire nézve.
Minden esetben érdemes olyan hozzárendelési modellt választani, amely a leginkább megfelel a saját stratégiai céljainknak.
Forrás: https://adespresso.com/blog/google-ads-attribution-models/
