A legtöbb vállalkozás tisztában van annak fontosságával, hogy mérni kell a weboldal teljesítményét, amihez már professzionális eszközök tucatjai állnak rendelkezésre. Mégis általános tapasztalat, hogy a vállalkozások jelentős része nem tudja  hatékonyan kihasználni az analitikai eszközök által nyújtott adatokat.

Ahogyan a webanalitikában, azon belül a SEO-val kapcsolatban sem feltétlenül hatékony mérési stratégiák terjedtek el. Általánosságban az alapelv, hogy az online üzleti célokat kell lefordítani SEO mutatókra, mivel a SEO az üzleti célokat szolgálja (nem pedig fordítva) és ennek megfelelően mérjük. Nem bölcs dolog a SEO-ból “ego játékot” kreálni, és ezért csupán néhány populáris kulcsszó  helyezését mérni.

A mérési stratégia fókusza: Ami jól működik

Az üzleti életben eléggé közkeletű angol mondás a “Don’t throw good money after bad”  vagyis “Ne pazaroljuk a pénzünket kérdéses befektetésekre“. Ez azt jelenti, hogy elsődlegesen azt kell tudnunk, mely erőfeszítéseink hozzák a legjobb eredményeket, és erősíteni ezeket. Természetesen azzal is tisztában kell lennünk, hogy mi az ami nem működik, kideríteni a rossz teljesítmény okát, és megtenni a megfelelő lépéseket.

Organikus kereső forgalom

A SEO-t gyakran tévesen definiálják a mai napig, mely szerint a folyamat célja tulajdonképpen a kulcsszavak jó pozícióba való röpítése a Google-ben. Ezzel szemben a keresőoptimalizálás valódi célja a keresőkből érkező forgalom növelése és ezáltal az üzleti célok támogatása. A hangsúly tehát a látogatottságon van, amihez részben a kulcsszavak pozícióján keresztül vezethet az út, de semmiképpen sem ez a SEO végső célja.

Tehát feltétlenül mérni kell az organikus forgalmat, azonban a mennyiség önmagában nem elegendő, valahogyan a minőséget is be kell kalkulálnunk a képletbe. Ezért különösen fontos lehet az “engagement” mutatók figyelése, melyeket a keresők is figyelembe vesznek. Bár nem ugyanazokat a számokat látjuk az analitikában, amit a keresők, mégis érdemes a tendenciákat figyelni, a visszafordulási arányt, az oldalon elöltött időt az organikus forgalom szintjén.  Ezek romlása olyan erodálódási folyamatot jelezhet, ami végül a SEO eredményeinket is ronthatja.

A minőség kérdéséhez kapcsolódik, hogy az organikus forgalomból érkező látogatók, mennyiben jutnak el a definiált célig. Ez egy e-kereskedelmi oldalnál eléggé egyszerűen mérhető, leginkább a Google-ből érkező bevételek alakulásán keresztül. A B2B oldalaknál is hasonló az elv, ott a leadek száma a legfontosabb organikus forgalomhoz kapcsolódó minőségjelző szám.

Az organikus kereső forgalom az üzleti célok teljesülésén kívül további hasznos jelenségek feltárásához is elengedhetetlen:

• Csak így tudjuk a szezonális változásokat követni
• Figyelemmel kísérhetjük a Google frissítések okozta érintettséget
• Fény derülhet technikai problémákra (például rosszul elvégzett migrációra)

Kulcsszó pozíciók

Ha SEO-ról van szó, a legelterjedtebb mutató a kulcsszavak helyezése. Önmagában a kulcsszavak mozgását mérni több okból sem elegendő:

• Túl távol esik az üzleti céloktól
• A találati listára nem lehet statikus oldalként tekinteni, mert valójában természeténél fogva erősen dinamikus. Olyannyira változatos listát kapnak a felhasználók, hogy az abszolút kulcsszó pozíció nem ad képet a valóságos átlagról.

Ha már a kulcsszavak helyezését mérjük, szerencsésebb a Google Webmaster Tools által mért “átlagos kulcsszó pozíció” értéket használni. Mint neve is mutatja, ez egy átlagos érték, amibe bekalkulálják a földrajziságot, és a személyre szabott találatokat is.

Angol nyelvű útmutató  a Google Webmaster Tools keresési lekérdezések adatairól: link

Az idő periódust tekintve a havi monitorozás a módszertanilag helyes irány a kulcsszavak pozíciójában. A heti mérés nem feltétlenül szerencsés, mert ilyenkor könnyen abba a csapdába eshetünk, hogy minden egyes változáskor reagálunk, márpedig ilyen rövid periódusban nagy esély van a jelentős mozgásokra.

Érdemes a mért kulcsszavakat csoportokba rendezni, például ha TOP-ban lévő kulcsszavak pozíciója jelentősen változik, abból már lehet érdemi következtetést levonni. Lehetséges csoportok:

• Average rank, az összes mért kulcsszó átlagos pozíciója
• Top 50-en kívüli kulcsszavak mennyisége
• Top-10-ben lévő kulcsszavak mennyisége
• Top-1-ben lévő kulcsszavak mennyisége

A “not provided” probléma

A „régi szép időkben“ hogy ilyen modorossággal éljünk, a kulcsszavak szintjén elképesztő forgalmi adatok álltak rendelkezésünkre. Mérhettük például az egyedi kulcsszavak mennyiségét, annak tendenciózus növekedése, csökkenése elég megbízhatóan jelezte a SEO és tartalmi erőfeszítések irányát. Pontosan szét tudtuk választani a brand és a nonbrand kulcsszavakat, így megbízóink felé könnyen tudtunk riportolni. Arra is lehetőségünk volt, hogy külön vizsgáljuk a fat head és a long tail kulcsszavakról érkező forgalmat.  Ennek az adat kánaánnak 2013-ban véget vettet a Google: az úgynevezett „not provided“ vagyis nem mutatott kulcsszavak aránya sebesen közeledik 100% felé.

A problémát az okozza, hogy a Google fiókjukba bejelentkezett felhasználókat automatikusan https kapcsolatra irányítják át a keresőben, ami így nem adja át a Referrer infót. A https keresésből az oldalunkra érkező forgalmi adatokat tehát nem látjuk, ezek összefoglaló néven not provided megnevezéssel találjuk meg a Google Analytics organikus forgalmi jelentésében. Ha ezen kulcsszavak aránya 20% alatt van, még nem jelentős a kiesés, 25%-tól azonban már érdemes elgondolkodni a kiesett adatok helyettesítéséről.

Erre a problémára tökéletes megoldás nincs, de valamelyest csökkenthetjük a not provided okozta kiesést. Bár ezeket a kulcsszavakat nem ismerjük, a landing oldal láthatóvá tehető Google Analytics-el, így valamelyest lehet sejtésünk a kulcsszavakról.